Digitaalisen asiakaskokemuksen kehittäminen -Case LähiTapiola

Abstract

Yhä suurempaa osaa palveluista käytetään mobiililaitteilla ja vaatimukset palveluiden paikasta ja ajasta riippumattomuudesta ovat kasvaneet useilla toimialoilla. Samanaikaisesti asiakaskokemuksen painopiste on siirtynyt digitaalisiin palveluihin. Tässä opinnäytetyössä on tutkittu digitaalisen asiakaskokemuksen kehittämistä osana digitaalisia palveluita.

Opinnäytetyö on toteutettu LähiTapiola-ryhmälle osana digitaalisten palveluiden kehitystä ja tutkimuksen lähtökohtana toimi kohdeorganisaation tarve parantaa digitaalista asiakaskokemusta osana henkilöasiakkaiden verkkopalvelun kehittämistä. Kehittämistehtävän tavoitteena on ensisijaisesti ymmärtää miten digitaalista asiakaskokemusta voi parantaa tutkitun tiedon avulla. Toiseksi tavoitteena on muodostaa tutkimuksen perusteella kehitysehdotuksia digitaalisen asiakaskokemuksen kehittämisen suuntaviivoiksi.

Opinnäytetyön tietoperusta tarkastelee digitalisaatiota, asiakaskokemusta ja sen ulottuvuuksia sekä näiden vaikutuksia vakuutusalaan. Tietoperustasta käy ilmi, että asiakaskokemuksen ja palvelun laadun merkitys kasvaa koko ajan. Vakuutusyhtiöiden on seurattava tarkasti kuluttajien käyttäytymisen muutoksia, jotta tarjottavat vakuutustuotteet ovat edelleen relevantteja. Asiakaskokemuksen huomioiminen kehittämisessä on tämän kehittämistyön lähtökohta.

Tämän opinnäytetyön tutkimuksellinen lähestymistapa on tapaustutkimus. Tutkimusaineisto on kerätty toimeksiantajan tekemistä tutkimuksista ja materiaaleista sekä haastatteluilla ja tekijän suoralla havainnoinnilla. Aineisto on analysoitu sisällönanalyysin tapaan. Analysoidun aineiston perusteella ymmärrettiin paremmin, millä keinoin digitaalista asiakaskokemusta voidaan parantaa kohdeorganisaatiossa.

Opinnäytetyön tuloksena syntyi kehitysehdotuksia toimeksiantajalle, joiden on tarkoitus auttaa kehittämään digitaalista asiakaspalvelua osana digitaalisten palveluiden kehittämistä. Tutkimustulokset osoittavat, että asiakkaat odottavat palveluilta helppoutta, nopeutta ja personointia. Lisäksi ne osoittavat, että kehittämisen keskiöön tulisi nostaa asiakas. Tutkimuksen tulosten pohjalta digitaalisen asiakaskokemuksen muodostumista voidaan ymmärtää paremmin ja suunnitella entistä helppokäyttöisempiä ja personoituja palveluita. Asiakkaat ovat kuitenkin laaja ja monipuolinen kohderyhmä, jota tulisi jatkossakin tutkia ja osallistaa laajasti digitaalisten palveluiden suunnittelussa ja toteutuksessa. Kehittämistyölle asetetut tavoitteet saavutettiin ja usean tutkimusmetodin avulla saatiin hyvä aineistotriangulaatio.

An increasing number of services are being used on mobile devices, and the requirements for location and time independence have grown in several industries. At the same time, the focus on customer experience has shifted towards digital services. This thesis examines the development of digital customer experience as part of digital services.

The thesis was carried out for LocalTapiola Group as part of the development of digital services, and the research was based on the organization's need to improve digital customer experience as part of the development of online services for personal customers. The primary goal of the development task is to understand how digital customer experience can be improved through researched information. The secondary goal is to form development proposals based on the research as guidelines for developing digital customer experience.

The theoretical foundation of the thesis examines digitalization, customer experience and its dimensions, as well as their effects on the insurance industry. The theoretical foundation shows that the importance of customer experience and service quality is constantly growing. Insurance companies must closely monitor changes in consumer behavior to ensure that the insurance products offered remain relevant. The focus on customer experience in development is the starting point for this development work.

The research approach of this thesis is a case study. The research material was collected from the studies and materials provided by the client, as well as through interviews and direct observation by the author. The material was analyzed using content analysis. Based on the analyzed material, ways were understood through which it was better understood how the digital customer experience can be improved in the target organization.

As a result of the thesis, development proposals were made for the client to help develop digital customer service as part of the development of digital services. The research findings show that customers expect ease, speed, and personalization from services. Additionally, they show that the customer should be the center of the development. Based on the results of the study, the formation of digital customer experience can be better understood and easier to use and personalized and customer-friendly services can be designed. However, customers are a diverse and extensive target group, and they should continue to be extensively studied and involved in the design and implementation of digital services. The set development goals were achieved, and good data triangulation was obtained using multiple research methods.