Ohjelmallisesti ostettavan natiivimainonnan hyödyntäminen yrityksen B2B-markkinoinnissa

Abstract

Tämän kehittämismuotoisen opinnäytetyön tavoitteena oli tuottaa opinnäytetyön toimeksiantajana toimineelle yritykselle liiketoiminnan sekä markkinoinnin tavoitteita tukeva ohjelmallisesti ostettu natiivimainonnan kampanja kevään 2023 aikana. Opinnäytetyön tarkoituksena oli kehittää toimeksiantajayrityksen digitaalista markkinointia ohjelmallisesti ostettavan natiivimainonnan kampanjan avulla ja tutkia, miten ohjelmallisesti ostettavaa natiivimainontaa voidaan hyödyntää laajemmin osana yritysten B2B-markkinointia. Opinnäytetyön kehittämistyön toimeksiantajana toimi tilitoimistoalalla toimiva Rantalainen Oy.

Opinnäytetyö muodostuu kolmesta toisiaan tukevasta osa-alueesta, jotka ovat tietoperusta, tutkimuksellinen kehittämisosuus sekä kehittämistyö. Tietoperusta laadittiin käsittämään laajasti yritysten markkinointia, digitaalista markkinointia, mainonnan ohjelmallista ostamista sekä natiivimainontaa. Opinnäytetyön tutkimuksellisessa kehittämisosuudessa tietoperustaan koottua tietoa syvennettiin asiantuntijahaastatteluiden sekä benchmarking-vertailuanalyysin avulla.

Kehittämistyönä toteutetun ohjelmallisesti ostetun natiivimainonnan kampanjan tulokset osoittivat, että ohjelmallisesti ostettava natiivimainonta sopii erinomaisesti osaksi kehittämistyön toimeksiantajana toimineen yrityksen B2B-markkinointia. Ohjelmallisesti ostettu natiivimainonta toi erityistä hyötyä toimeksiantajayrityksen sisältömarkkinoinnin kehittämiselle, sillä kampanjan avulla pystyttiin saavuttamaan laajaa tunnettavuuden kasvua toimeksiantajayrityksen liiketoiminnan kannalta relevanteissa kohderyhmissä. Kampanja toi myös uusia verkkosivustokävijöitä toimeksiantajayrityksen verkkosivuille. Lisäksi kehittämistyönä toteutettu kampanja saavutti sille asetetut mainonnan määrälliset tavoitteet hyvällä tasolla ja sai positiivista palautetta hyödyllisyydestään opinnäytetyön toimeksiantajalta.

Tämä opinnäytetyö osoitti, että ohjelmallisesti ostettava natiivimainonta on hyvä ja toimiva mainosformaatti monenlaiseen tarkoitukseen B2B-markkinoinnissa. Opinnäytetyön tutkimuksellinen kehittämisosuus toi kuitenkin esille myös erilaisia haasteita erityisesti ohjelmallisesti ostettavan natiivimainonnan teknisiin osaamisvaatimuksiin liittyen B2B-mainostajien näkökulmasta. Kokonaisuutena tämä opinnäytetyö toi uutta tietoa ohjelmallisesti ostettavan natiivimainonnan hyödyntämisestä B2B-markkinoinnissa toimeksiantajayrityksen lisäksi myös koko muun markkinointialan hyödynnettäväksi.

The aim of this developmental thesis was to produce a programmatically purchased native advertising campaign during spring 2023 that supports the business and marketing objectives of the client company, Rantalainen Oy, which operates in the accounting firm sector. The purpose of the thesis was to develop the digital marketing of the client through a programmatically purchased native advertising campaign and to study how this can be utilized more widely as a part of companies' B2B marketing.

The structure of the thesis consists of three mutually supportive areas, which are the theoretical framework, the research part and development work. The theoretical framework of the thesis broadly covers the marketing of companies, digital marketing, programmatic purchasing of advertising and native advertising. In the research part of the thesis project, the information gathered in the knowledge base was deepened through interviews with marketing experts and benchmarking of the data.

The results of the programmatically purchased native advertising campaign, which was carried out as a development work, showed that it is ideally suited as part of the B2B marketing of the company that commissioned the development work. Programmatically purchased native advertising brought benefits to the development of the client company’s content marketing, as the campaign was able to achieve a wide increase in awareness in the target groups relevant to the client company’s business, as well as bringing new visitors to the client company’s website. The development work also achieved the quantitative goals of advertising set for it at an excellent level and received very positive feedback on its usefulness from the client.

The main result of the thesis was that native advertising purchased programmatically is a good and functional advertising format for a wide range of purposes in B2B marketing. However, the research part of the thesis also highlighted the challenges of programmatically purchased native advertising, especially related to technical know-how, from the perspective of B2B advertisers. As a whole, the thesis brought new information on the utilization of programmatically purchased native advertising in B2B marketing not only for the client company, but also for the benefit of other parts of the marketing industry.