Mikroyritysasiakkaiden asiakaspysyvyyden kehittäminen – Case Yritys X

Abstract

Opinnäytetyö tehtiin finanssialalla toimivalle caseyritykselle. Työn tavoitteena oli tutkia mikroyritysasiakkaiden (alle 10 työntekijän yritysasiakas) poistuman syitä ja tehdä tulosten pohjalta ehdotus asiakaspysyvyyden vahvistamiseksi. Opinnäytetyön tarkoituksena oli rakentaa teorian ja tutkimuksen avulla caseyritykselle kokonaisvaltainen kuva asiakaspysyvyyteen vaikuttavista tekijöistä.

Opinnäytetyön ytimen muodosti asiakaspysyvyys, joka toimi pääteemana läpi koko opinnäytetyön. Työn tietopohja rakentui vahvasti myös asiakkuudenhallinnan ja asiakassuhteen päättymiseen liittyvien teemojen ympärille.

Tutkimuksen aineistoina käytettiin caseyrityksen 15.10.2012 – 6.5.2013 teettämiä yritys- ja yrittäjäasiakkaiden poistumakyselyitä, joita opinnäytetyössä tutkittiin uudelleen. Tutkimus rajattiin koskemaan pelkästään mikroyritysasiakkaita, jotka olivat vaihtaneet palveluntarjoajaa ja siirtäneet kaikki tuotteensa kilpailijalle. Caseyritykseltä saadut tutkimusaineistot muokattiin opinnäytetyöhön sopivaksi tilasto-ohjelmaa ja muutamaa eri kvantitatiiviseen tutkimukseen soveltuvaa analyysimenetelmää käyttäen – avoimet kysymykset koodattiin ja luokiteltiin sekä osa kysymyksistä ristiintaulukoitiin mahdollisten riippuvuussuhteiden selvittämiseksi. Opinnäytetyön tutkimusaineisto koostui 172 havaintoyksiköstä.

Saadut tulokset osoittivat, että lähteneet mikroyritysasiakkaat eivät olleet tyytyväisiä caseyrityksen toimintaan. Lisäksi lähes puolet tutkimukseen osallistuneista mikroyritysasiakkaista oli jäänyt vaille palveluntarjoajan yhteydenottoa kuluneen vuoden aikana. Tuloksista kävi myös ilmi, että mikroyritysasiakkailla oli erilaiset motiivit palveluntarjoajan vaihtoon eri elinkaaren vaiheissa, vaikka toisen yhtiön aktiivisuus ja heidän lupaamansa halvempi hinta osoittautuivatkin tärkeimmiksi syiksi mikroyritysasiakkaiden poistumaan.

Työn johtopäätöksinä esiteltiin, että caseyrityksen tulisi olla säännöllisesti yhteydessä mikroyritysasiakkaisiinsa, sillä muuten aktiivinen kilpailija nappaa asiakkaat itselleen. Lisäksi caseyrityksen tulisi ottaa asiakkuuden hoidossa vahvemmin huomioon mikroyritysasiakkaan tarpeet eri elinkaaren vaiheissa. Näin ollen palvelu ja sitä kautta mikroyritysasiakkaiden tyytyväisyys parantuisi, jolloin toisen yrityksen aktiivisuus ja tarjoamat hinnanalennukset uudelle asiakkaalle eivät välttämättä houkuttelisi mikroyritysasiakasta vaihtamaan palveluntarjoajaansa.

Tulosten pohjalta rakennettiin caseyritykselle toimintamalliehdotus, joka pohjautui elinkaariajatteluun. Oikein kohdistetuilla palvelumalleilla ja markkinointiviestinnällä caseyritys pystyisi kohdentamaan toimenpiteensä ja viestintänsä oikein sekä kehittämään mikroyritysasiakkaiden asiakaspysyvyyttä.

This project was conducted on a case company operating in the financial sector. The main objective was to investigate reasons for the defection of microenterprise customers (a corporate customer with under 10 workers) and to create a procedural model which would improve customer retention. In addition, the aim of the project was to form a comprehensive view of the factors affecting customer retention using theory and research.

The theoretical framework of the project was based on concepts relating to customer retention, customer relationship management and the conclusion of customer relationships.

The project reanalysed surveys done by the case company from 15.10.2012 to 6.5.2013 of corporate customers that had defected from the company. The project research was applied only to microenterprise customers which had defected and moved their whole account elsewhere. The research data was processed using a statistics programme and several methods of quantitative analysis; open questions were coded and categorized and some of the questions were cross-tabulated. The research data consisted of 172 observation units.

The results of the research showed that microenterprise customers were not satisfied with the case company, and nearly half of the customers examined were not contacted during the past year. The analyzed material also highlighted that in different customer lifecycle stages microenterprise customers had different motives to defect and move their accounts. However, the activity of competitors and cheaper prices proved to be the most important reasons for customer defection.

The study concludes that the case company should contact microenterprise customers regularly due to the presence of active competitors. The case company should also take into account different customer needs by lifecycle stages in its customer relationship management. That would improve the service and also the satisfaction of customers, in which case offers by the competitors would not necessary be alluring enough for microenterprise customers to move their accounts elsewhere.

A procedural model based on the customer lifecycle was also created. With the service plan and marketing communications, which are tailored by the lifecycle stages, the case company is able to aim its operations and communications accurately, and also improve retention of microenterprise customers.