Verkkokaupan asiakaskokemuksen kehittäminen : case: yritys X
Kauppinen, Cristina (2023)
2023
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023060923201
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023060923201
Tiivistelmä
Tässä kehittämistutkimuksessa oli tavoitteena selvittää asiakaskokemuksen nykytilaa toimeksiantajayrityksen verkkokaupassa. Nykytilan tutkimuksen pohjalta luotiin kehitysehdotuksia asiakaskokemuksen parantamiseksi.
Työn teoriaosuudessa perehdyttiin asiakaskokemuksen muodostumiseen yleisesti, asiakaskokemuksen johtamiseen ja strategiaan sekä mittaamiseen ja kehittämiseen. Teoriaosuuden kautta oli tarkoitus saada tietoa mittaustavoista ja kerätä syvempää ymmärrystä asiakaskokemuksen muodostumisesta kehittämiseen. Teorian kautta korostui, että asiakaskokemus on yritykselle kilpailullisesti tärkeä tekijä, kun halutaan lisätä myyntiä ja asiakasuskollisuutta.
Kehittämistehtävän lähestymistapa on konstruktiivinen tapaustutkimus, jossa hyödynnetään aineiston keruussa laadullisia ja määrällisiä menetelmiä. Aineiston keruussa käytettiin dokumenttianalyysiä, teemahaastattelua ja kyselytutkimusta. Dokumenttianalyysissä on käytetty NPS-kyselyn vapaan kommenttikentän passiivisten ja negatiivisten suosittelijoiden vastauksia, joissa asiakkaat olivat ilmaisseet kehittämiskohteita. Dokumenttianalyysi toimi apuna seuraavien aineistokeruun menetelmien kysymyksien muodostamisessa. Kyselytutkimus tehtiin verkkokaupassa ostoprosessin kahdessa vaiheessa, jotka olivat ennen ostamista (n=309) ja ostamisvaiheessa (n=329). Kyselytutkimuksessa hyödynnettiin Futurelabin kehittämää CX3D-mallia, jossa mitataan tunnetta, helppoutta ja tehokkuutta. Tutkimuksen haastattelu toteutettiin teemahaastattelulla, johon osallistui kuusi henkilöä.
Tutkimuksen tuotoksena syntyi kehittämisehdotukset asiakaskokemuksen parantamiseksi ja mittausmalli. Tutkimuksessa selvisi, että asiakaskokemus oli verkkokaupassa hyvällä tasolla, mutta asiakkaat kaipasivat myös paljon parannettavaa. Etenkin ennen ostamista vaiheeseen liittyi käytettävyyteen ja valikoimaan tarvittavia parannuksia. The objective of this study was to investigate the current state of customer experience in the retail company's online store. Based on the study of the current state in online store, development proposals were created as the result of the work.
The theoretical part of the study explored the formation of customer experience in general, customer experience management, strategy, measurement, and improvement. The goal of the theoretical part was to gather information on measurement methods and gain a deeper understanding of customer experience for development purposes. Also, the theory revealed that customer experience is a competitively important factor for a company when aiming to increase sales and customer loyalty.
The approach to the development task is a constructive case study, utilizing qualitative and quantitative methods in data collection. Methods in data collection was document analysis, thematic interviews, and surveys. Document analysis involved the use of responses from the open comment field of the Net Promoter Score (NPS) survey from passive and negative recommenders. Document analysis was used to help in forming the questions for the following data collection methods. The surveys were added in two stages of the purchasing process in the online store: before purchase (n=309) and at the purchasing phase (n=329). The survey utilized the CX3D model developed by Futurelab, which measures emotion, ease, and efficiency. The research interview was conducted through thematic interviews involving six individuals.
As a result of the research, development proposals for improving customer experience and a measurement model were produced. The study revealed that the customer experience in the online store was at a good level, but customers also desired some improvements, in mostly in the pre-purchase state.
Työn teoriaosuudessa perehdyttiin asiakaskokemuksen muodostumiseen yleisesti, asiakaskokemuksen johtamiseen ja strategiaan sekä mittaamiseen ja kehittämiseen. Teoriaosuuden kautta oli tarkoitus saada tietoa mittaustavoista ja kerätä syvempää ymmärrystä asiakaskokemuksen muodostumisesta kehittämiseen. Teorian kautta korostui, että asiakaskokemus on yritykselle kilpailullisesti tärkeä tekijä, kun halutaan lisätä myyntiä ja asiakasuskollisuutta.
Kehittämistehtävän lähestymistapa on konstruktiivinen tapaustutkimus, jossa hyödynnetään aineiston keruussa laadullisia ja määrällisiä menetelmiä. Aineiston keruussa käytettiin dokumenttianalyysiä, teemahaastattelua ja kyselytutkimusta. Dokumenttianalyysissä on käytetty NPS-kyselyn vapaan kommenttikentän passiivisten ja negatiivisten suosittelijoiden vastauksia, joissa asiakkaat olivat ilmaisseet kehittämiskohteita. Dokumenttianalyysi toimi apuna seuraavien aineistokeruun menetelmien kysymyksien muodostamisessa. Kyselytutkimus tehtiin verkkokaupassa ostoprosessin kahdessa vaiheessa, jotka olivat ennen ostamista (n=309) ja ostamisvaiheessa (n=329). Kyselytutkimuksessa hyödynnettiin Futurelabin kehittämää CX3D-mallia, jossa mitataan tunnetta, helppoutta ja tehokkuutta. Tutkimuksen haastattelu toteutettiin teemahaastattelulla, johon osallistui kuusi henkilöä.
Tutkimuksen tuotoksena syntyi kehittämisehdotukset asiakaskokemuksen parantamiseksi ja mittausmalli. Tutkimuksessa selvisi, että asiakaskokemus oli verkkokaupassa hyvällä tasolla, mutta asiakkaat kaipasivat myös paljon parannettavaa. Etenkin ennen ostamista vaiheeseen liittyi käytettävyyteen ja valikoimaan tarvittavia parannuksia.
The theoretical part of the study explored the formation of customer experience in general, customer experience management, strategy, measurement, and improvement. The goal of the theoretical part was to gather information on measurement methods and gain a deeper understanding of customer experience for development purposes. Also, the theory revealed that customer experience is a competitively important factor for a company when aiming to increase sales and customer loyalty.
The approach to the development task is a constructive case study, utilizing qualitative and quantitative methods in data collection. Methods in data collection was document analysis, thematic interviews, and surveys. Document analysis involved the use of responses from the open comment field of the Net Promoter Score (NPS) survey from passive and negative recommenders. Document analysis was used to help in forming the questions for the following data collection methods. The surveys were added in two stages of the purchasing process in the online store: before purchase (n=309) and at the purchasing phase (n=329). The survey utilized the CX3D model developed by Futurelab, which measures emotion, ease, and efficiency. The research interview was conducted through thematic interviews involving six individuals.
As a result of the research, development proposals for improving customer experience and a measurement model were produced. The study revealed that the customer experience in the online store was at a good level, but customers also desired some improvements, in mostly in the pre-purchase state.