Arvon muodostuminen digitaalisessa palveluprosessissa: esimerkkinä ammattiliiton jäseneksi liittyminen

Abstract

Digitalisaatio kasvattaa asiakkaiden kriittisyyttä ja odotuksia palveluita kohtaan. Akavan Erityisalat on tiedostanut, että sekä uusien jäsenien houkuttelu että vanhoista jäsenistä kiinni pitäminen edellyttävät nykyaikaisten digitaalisten palveluiden kehittämistä ja asiakaskeskeisempää ajattelua.

Opinnäytetyössä selvitetään, miten ja missä arvoa muodostuu ammattiliiton jäseneksi liittymisen vuorovaikutteisessa digitaalisessa palveluprosessissa. Työn tuloksena tunnistetaan seitsemän arvon luomista edistävää ja seitsemän arvon tuhoutumista edistävää tekijää. Arvon muodostuminen tapahtuu siinä vuorovaikutustilanteessa, jossa asiakas käyttää digitaalista palvelua. Jotta digitaalista palveluprosessia voidaan kehittää, organisaation täytyy tuntea arvon muodostumisen mekanismit perusteellisesti. Varsinainen kehittämistoiminta tapahtuu kuitenkin muualla kuin palvelutapahtumassa, joka on IT-järjestelmän välittämä, automaattinen ja vakioitu.

Kehittämistehtävänä on selvittää, voivatko toimeksiantaja ja sen 22 jäsenyhdistystä kehittää jäseneksi liittymisen digitaalista palveluprosessia asiakaskokemusta kuvaavan tiedon ja yhteiskehittämisen menetelmien avulla. Asiakaskokemustiedon käsittely ja yhteiskehittäminen ovat hyvä alku kehittämiselle, mutta ne eivät yksin riitä. Lisäksi tarvitaan perusteellisempaa muutosta organisaatiokulttuuriin, asenteisiin ja johtamiseen. Työssä havaitaan, että Akavan Erityisalojen ja jäsenyhdistysten välisen yhteistyön tiivistäminen on myös keskeistä digitaalisten palveluiden kehittämisessä ja niiden yhteisen asiakaskokemuksen parantamisessa.

Tietoperustassa jäseneksi liittymisen digitaalisen palveluprosessin ilmiötä pyritään ymmärtämään arvon muodostumisen, asiakaskokemuksen, digitaalisten palveluiden ja ammattiliittoja koskevan kirjallisuuden kautta. Kehittämistyössä seurataan palvelumuotoilun tuplatimantti-prosessimallia, josta toteutettiin kolme ensimmäistä vaihetta.

Kehittämistyö antaa syvällistä tietoa asiakkaiden tarpeista ja kokemuksista sekä digitaalisen palveluprosessin keskeisistä kehityskohteista. Toimeksiantaja saa käyttöönsä konkreettisia ideoita sekä uusia menetelmiä ja työkaluja. Lisäksi työn avulla lisättiin yleistä ymmärrystä asiakaskokemuksen merkityksestä järjestöjen ja yhdistysten liiketoiminnalle.