Vastuullinen alkoholin markkinointi TikTokissa
Saaristo, Oona (2023)
2023
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023061323785
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023061323785
Tiivistelmä
Opinnäytetyön toimeksiantajana toimi suomalainen juomien maahantuontiin ja jakeluun erikoistunut yritys Brukett Oy. Tutkielman tavoitteena oli selvittää, onko alkoholibrändillä mahdollisuus toteuttaa markkinointiviestintää TikTokissa alkoholimainonnan vastuullisuus säilyttäen. Keskeinen tutkimusongelma opinnäytetyössä oli mielikuva TikTokista nuorten kanavana, joka haastaa alkoholialan markkinoinnin eettisyyttä kanavassa. Opinnäytetyön keskeinen tarkoitus oli selvittää, onko TikTok alkoholin markkinointiin soveltuva ja mitä tulee huomioida, mikäli sisältöjä kanavassa tuotettaisiin.
Teoreettinen viitekehys käsittelee digimarkkinointia yleisesti, perehtyen erityisesti sosiaaliseen mediaan markkinoinnin keinona. TikTokia analysoitiin sen algoritmin toiminnan sekä mainonnan mahdollisuuksien kautta. TikTokin yhteisöohjeisiin perehdytään opinnäytetyön teoriassa. Teoria käsittelee alkoholin mainontaan sovellettavan lainsäädännön sekä ohjeistuk-sien vaikutusta sisällöntuotantoon ja -jakeluun sosiaalisen median kanavissa.
Alkoholibrändien toimintaa sosiaalisessa mediassa kartoitettiin vertailuanalyysin avulla. Opinnäytetyön ollessa kehittämistyö vertailuanalyysin avulla pyrittiin löytämään keinoja kehittää omaa toimintaa nykyisissä kanavissa sekä mahdollisessa uudessa kanavassa TikTokissa. Kuluttajien mielikuvaa alkoholin markkinoinnista haluttiin kartoittaa ja tämä toteutettiin kyselytutkimuksen avulla. Kyselytutkimus oli luonteeltaan niin laadullinen kuin määrällinenkin. Kyselyn tavoitteena oli selvittää, millaisia markkinointisisältöjä alkoholibrändin odotettiin, toivottiin ja ei toivottu toteutettavan. Suhtautumistapoja verrattiin markkinoinnin hyvään tapaan. Kyselyä jaettiin panimotuotteiden harrastajien Facebook-ryhmissä 17.4.–27.4.2023 välisenä aikana.
Kyselytutkimus keräsi 118 vastausta. Panimotuotteiden kuluttajat ja harrastajat suhtautuivat alkoholin markkinointiin suopeasti ja sisältöjen toivottiin yksinomaan käsittelevän alalle asianmukaisia teemoja. Vertailuanalyysista voitiin arvioida, että TikTokin käyttäjiä kiinnostaa erityisesti alkoholibrändin tuottamat viihdyttävät sekä asiantuntijuutta osoittavat sisällöt. Tätä tukee myös kyselytutkimuksen tulos kiinnostavimmista sisällöistä.
Tutkielmasta selviää, että toistaiseksi alkoholimainonnan toteuttaminen TikTokissa on kiellettyä. Orgaanisten sisältöjen toteutus on sallittua, mutta tarkoin rajoitettua ja niiden leviäminen For You -syötteeseen on tehty haasteelliseksi. Voimassa olevat ohjeistukset tai lait, eivät rajoita markkinointia TikTokissa, sen enempää kuin muissa kanavissa. Asianmukainen ohjeistus alkoholin digimarkkinoinnille tullaan varmasti saattamaan voimaan lähitulevaisuudessa.
Teoreettinen viitekehys käsittelee digimarkkinointia yleisesti, perehtyen erityisesti sosiaaliseen mediaan markkinoinnin keinona. TikTokia analysoitiin sen algoritmin toiminnan sekä mainonnan mahdollisuuksien kautta. TikTokin yhteisöohjeisiin perehdytään opinnäytetyön teoriassa. Teoria käsittelee alkoholin mainontaan sovellettavan lainsäädännön sekä ohjeistuk-sien vaikutusta sisällöntuotantoon ja -jakeluun sosiaalisen median kanavissa.
Alkoholibrändien toimintaa sosiaalisessa mediassa kartoitettiin vertailuanalyysin avulla. Opinnäytetyön ollessa kehittämistyö vertailuanalyysin avulla pyrittiin löytämään keinoja kehittää omaa toimintaa nykyisissä kanavissa sekä mahdollisessa uudessa kanavassa TikTokissa. Kuluttajien mielikuvaa alkoholin markkinoinnista haluttiin kartoittaa ja tämä toteutettiin kyselytutkimuksen avulla. Kyselytutkimus oli luonteeltaan niin laadullinen kuin määrällinenkin. Kyselyn tavoitteena oli selvittää, millaisia markkinointisisältöjä alkoholibrändin odotettiin, toivottiin ja ei toivottu toteutettavan. Suhtautumistapoja verrattiin markkinoinnin hyvään tapaan. Kyselyä jaettiin panimotuotteiden harrastajien Facebook-ryhmissä 17.4.–27.4.2023 välisenä aikana.
Kyselytutkimus keräsi 118 vastausta. Panimotuotteiden kuluttajat ja harrastajat suhtautuivat alkoholin markkinointiin suopeasti ja sisältöjen toivottiin yksinomaan käsittelevän alalle asianmukaisia teemoja. Vertailuanalyysista voitiin arvioida, että TikTokin käyttäjiä kiinnostaa erityisesti alkoholibrändin tuottamat viihdyttävät sekä asiantuntijuutta osoittavat sisällöt. Tätä tukee myös kyselytutkimuksen tulos kiinnostavimmista sisällöistä.
Tutkielmasta selviää, että toistaiseksi alkoholimainonnan toteuttaminen TikTokissa on kiellettyä. Orgaanisten sisältöjen toteutus on sallittua, mutta tarkoin rajoitettua ja niiden leviäminen For You -syötteeseen on tehty haasteelliseksi. Voimassa olevat ohjeistukset tai lait, eivät rajoita markkinointia TikTokissa, sen enempää kuin muissa kanavissa. Asianmukainen ohjeistus alkoholin digimarkkinoinnille tullaan varmasti saattamaan voimaan lähitulevaisuudessa.