Vastuullinen yhteiskuntavastuuraportointi : savumerkeistä someen

Abstract

Tässä opinnäytetyössä haettiin vastauksia seuraaviin kysymyksiin: Miten ja miksi yritys tekee yhteiskuntavastuuraportointia? Miten lait ja säädökset vaikuttavat yhteiskuntavastuuraportointiin? Onko raportointi vastuullista? Tuoko sähköinen viestintä tai sosiaalinen media uusia uhkia tai mahdollisuuksia vastuullisuusraportointiin?

Yrityksen yhteiskuntavastuu voidaan määritellä käsitteeksi, jossa yritykset yhdistävät vapaa-ehtoisesti sosiaaliset, taloudelliset ja ympäristön hyvinvointiin liittyvät haasteensa liiketoimintaansa ja vuorovaikutukseensa sidosryhmiensä kanssa. Yritykset raportoivat toimintansa, tuotteidensa ja palveluidensa vaikutuksista ympäristöön ja muuhun yhteiskuntaan erillisillä yhteiskuntavastuuraporteilla tai vuosikertomustensa yhteydessä. Vastuullinen liiketoiminta, kestävä kehitys ja eettisyys työpaikalla vaikuttavat jo nyt asiakkaiden ostokäyttäytymiseen. Sosiaalisen median tarjoamien kanavien myötä tietoisuus tai tietämättömyys yritysten vastuullisuudesta tulee lisääntymään ja vaikuttamaan asiakkaiden ostopäätöksiin.

Opinnäytetyö on kirjallisuuteen pohjautuva oikeustieteellinen tapaustutkimus, jossa käsitellään yhteiskuntavastuuta ja siitä raportointia koskevaa lainsäädäntöä sekä vastuullista viestintää sähköisessä viestinnässä. Yritysvastuun raportoinnin työkaluista käsitellään GRI–ohjeistoa. Case-yrityksenä opinnäytetyössä on Finnair Oyj, jota käytetään esimerkkinä, miten kyseinen yritys käytännössä toteuttaa yhteiskuntavastuuraportointia ja miten raportointi näkyy sähköisessä viestinnässä. Oikeudellisena lähteenä on käytetty Suomen lainsäädännön lisäksi hallituksen esitystä, strategisia linjauksia sekä oikeuskirjallisuutta.

Suomessa yritysvastuu ja siitä raportointi ovat kehittyneet viime aikoina. Monet isot ja myös pienemmät yritykset tekevät yhteiskuntavastuuraportointia. Raportointi on vapaaehtoista, eikä sitä säädellä tiukalla lainsäädännöllä. Kuitenkin monet yritykset ovat motivoituneita tekemään sitä. Yhteiskuntavastuun osa-alueita sen sijaan säädellään moninaisella lainsäädännöllä, mutta se ei ainakaan vielä ulotu raportointiin. Sosiaalinen media ja sähköinen viestintä ovat tuoneet yhteiskuntavastuuraportointiin enemmän mahdollisuuksia kuin uhkia. Yhteiskuntavastuun kantaminen ja siitä raportointi ovat yritykselle kilpailukyvyn kasvattamisen keinoja.

This thesis explores how and why corporations report on corporate social responsibility (CSR), the impact of laws, rules and regulations, whether reporting mechanisms are sustainable and if electronic and social communication brings new possibilities or threats to accountability reporting.

The CSR can be defined as a concept where corporations voluntarily consider and address social, economic and environmental wellbeing challenges within their business operations and interactions with stakeholders. Corporations have begun to report how their operations, products and services impact environment and society at large in their financial reporting or produce separate CSR reports.

Today’s customers are making decisions on their purchasing behaviour based on corporations’ responsibility, sustainability and ethical stands. Increasingly, social media offers channels for influencing consumer awareness – or ignorance – of corporate responsibility that affect customers purchasing behaviour.

This thesis is based on a literature review and it is a jurisprudential case study/survey where CSR, legislation related to the reporting of CSR, responsible communication and the Electronic communication are researched. The Global Reporting Initiative (GRI) –guidelines are used as a reporting tool and Finnair Oyj is used as a case company. Legal references are to Finnish legislation the presentations of the government strategic guidelines as well as CSR based literature.

Recently CSR and CSR reporting has developed in Finland. Many large corporations, but also small- and medium sizes companies, publish CSR reports. There is no obligatory legislation for CSR reporting, which is largely a voluntary action. This may be the reason that many corporations are motivated to do the reporting. However, legislation on elements of CSR is multitudinous but, as stated, does not provide CSR reporting requirements. Social media and electronic communication has brought more possibilities than threats to CSR reporting and CSR and consumer-oriented CSR reporting increases corporate competitiveness.