In-store customer experience : Store environment and assortment perspective

Abstract

This thesis investigated customer experiences and their management from the apparel retail perspective. A more specific focus was on examining the dominant store environment and assortment elements influencing the in-store shopping ex­periences. The main objective therefore was to discover which factors the custom­ers consider important and how well has the store succeeded in providing them. Thus, the aim was to measure the current customer experience and furthermore identify the development opportunities in the store environment and assortment.

The research was conducted as a case study for a Swedish chain store JC Jeans Company and their store located in Kokkola. The empirical research was carried out as a face-to-face questionnaire in order to gain an in-depth understanding of the customers' experiences and perceptions regarding the case company.

The research results indicate a consistently positive customer experience. The respondents were rather satisfied of their experiences with the case company. No extremely negative experiences came out. However, some weak points in the store environment and assortment were detected. The research provided the case company with vital customer insights and a comprehensive description of their customers' experiences. This information enables the company to successfully manage the customer experiences in the future and thus enhance their business performances and furthermore remain competitive in the increasingly demanding retail environment.

Tässä opinnäytetyössä tutkittiin asiakaskokemuksia sekä niiden hallintaa vaattei­den vähittäiskaupan näkökulmasta. Lähemmässä tarkastelussa oli hallitsevien myymäläympäristö- ja tuotevalikoimaelementtien vaikutus asiakkaiden in-store­ostokokemuksiin. Tutkimuksen päätavoitteena olikin saada selville, mitä element­tejä asiakkaat pitävät tärkeinä ja kuinka hyvin myymälä on onnistunut niiden tar­joamisessa. Tavoitteena oli siis mitata asiakkaiden in-store-kokemuksia ja täten saada selville myymäläympäristön ja tuotevalikoiman kehitysmahdollisuudet.

Tutkimus suoritettiin case-tutkimuksena ruotsalaisen kauppaketju JC Jeans Com­panyn Kokkolan myyntipisteelle. Empiirinen tutkimus suoritettiin asiakaskyselyllä, jotta asiakkaiden kokemuksista ja käsityksistä oli mahdollista saada perusteellinen ymmärrys.

Tutkimuksen tulokset osoittivat, että asiakaskokemukset olivat johdonmukaisesti positiivisia. Kyselyyn vastanneet olivat tyytyväisiä kokemuksiinsa JC Jeans Com­panystä. Erityisen negatiivisia kokemuksia ei tullut lainkaan esille. Muutamia heik­kouksia myymäläympäristössä ja tuotevalikoimassa kuitenkin havaittiin. Tutkimuk­sen avulla JC Kokkola sai kattavan ja ensiarvoisen kuvauksen asiakkaidensa ko­kemuksista. Tutkimuksen tuottama tieto auttaa menestyksekkäässä asiakaskoke­muksien hallinnassa ja täten yrityksen toimintojen parantamisessa, joka puoles­taan mahdollistaa selviytymisen yhä vaativammassa vähittäiskaupan ympäristös­sä.