Asiakaspolun seuranta päivittäistavarakaupan arjen johtamisen välineenä : case: Osuuskauppa Hämeenmaa; Prisma Holma

Abstract

Asiakaspolulla tarkoitetaan asiakkaan kokemaa ostoprosessia, joka alkaa saapumisesta myymälän pihaan ja päättyy asiakkaan poistuessa pihalta. Asiakkaan kokema asiakaspolku on usean osa-alueen summa, joka joko vahvistaa tai heikentää asiakkaan sitoutumista myymälään. Asiakaspolun mittaaminen on yksinkertaisimmillaan sitä, että kaupan esimies kiertää kaupan osastot läpi, tekee muistiinpanoja tärkeänä pitämistään havainnoista ja raportoi niistä työntekijöilleen. Asiakaspolun mittaamisen tapoja on monia ja siihen on käytettävissä useita erilaisia työkaluja. Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää toimeksiantajan asiakaspolkumittausjärjestelmän toimivuutta päivittäistavarakaupan johtamisen työvälineenä. Teoriaosuudessa käsitellään vähittäiskaupan konsepteja, asiakaspolkua ja sen mittaamista, laatujohtamista, kuluttaja-arvoa ja asiakastyytyväisyyslaadun muodostumista. Empiriaosuudessa tutkitaan asiakaspolkumittausjärjestelmän käyttäjätyytyväisyyttä ja käyttäjäkokemuksia haastatteluiden avulla Prisma-hypermarketin päivittäistavaraosastolla. Tutkimuksen työmenetelmänä on kvalitatiivinen haastattelututkimus. Haastatteluilla kartoitetaan sitä, miten asiakaspolkumittausjärjestelmälle asetetut tavoitteet todellisuudessa toteutuvat ja miten käyttäjät järjestelmään suhtautuvat. Tutkimuksesta käy ilmi, että suhtautuminen asiakaspolun mittaamiseen on käyttäjien keskuudessa pääasiassa positiivinen ja mitattavia asioita pidetään tärkeinä. Itse mittaamistapa sai kuitenkin paljon kritiikkiä osakseen. Tutkimustulosten perusteella tehdään myös joitakin kehitysehdotuksia järjestelmälle asetettujen tavoitteiden saavuttamiseksi.

A customer journey is considered to be the shopping process that starts with a customer arriving at a parking lot of a store and ending with the customer leaving the parking lot. The customer journey is a sum of many criterions that either strengthens or weakens the customer's commitment to the store. Measuring the customer journey is, at its simplest, the store manager making notes of observations he/she finds relevant, while walking through the departments of his/her store and later reporting these observations to his/her employees. Measuring the customer journey can be done in many ways and several different tools exist for making these measurements. The objective of this thesis was to examine the functionality of the commissioner's customer journey measuring system as a tool for aiding the management of a grocery store. The theoretical section of the study consists of theories on retail store concepts, the customer journey, quality management, customer value and the building of customer satisfaction. The empirical part of the study examines user satisfaction and user experience of a customer journey measuring system in the grocery department of a large hypermarket. The research method of the thesis is qualitative interview research. With the interviews two questions were studied: how the objectives given to the system were reached and how the users related to the system. The survey results show that the attitudes amongst the users towards measuring the customer journey were mostly positive and the measured aspects were considered to be important. The way of conducting the measurements received a lot of criticism. Several improvement suggestions for the system were also made by the help of this study.