Kotimaisen HETI-tuotebrändin vahvistaminen kuluttajatutkimuksen avulla

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia ja selvittää, miten monialakonserni Berner Oy:n kotimaista HETI-tuotebrändiä voitaisiin vahvistaa asiakaslähtöisesti kuluttajan ostokäyttäytymiseen painottuvan kyselytutkimuksen avulla. Työn tarkoituksena oli saada ajankohtainen kuva kuluttajien kodin siivoustuotteiden ostokäyttäytymisestä sekä johtaa tutkimustuloksista kehitysehdotuksia, joita toimeksiantaja voi hyödyntää esimerkiksi markkinointitoimenpiteidensä suunnittelussa ja mahdollisessa tuotekehityksessä.

Työn teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltiin asiakasymmärrystä, brändin eri osa-alueita ja niiden merkityksiä liiketoiminnassa, brändin tunnettuuden kasvattamisen keinoja markkinointiviestinnän avulla sekä kuluttajan ostokäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä. Valitun tietoperustan tavoitteena oli tarjota kontekstia tutkimusongelman ratkaisemiseksi sekä määritellä opinnäytetyön tutkimukseen liittyvät keskeiset termit ja käsitteet. Työn empiirisessä osuudessa selvitettiin kuluttajakyselyn avulla ostokäyttäytymistä ja sen muutoksia siivoustuotekategoriassa. Tutkimus toteutettiin tammikuussa 2024 strukturoituna sähköisenä kyselylomakkeena ja se jaettiin koko Berner Oy:n Suomen henkilöstölle, joka muodostuu 20–69-vuotiaista kuluttajista. Kvantitatiivisessa tutkimuksessa kartoitettiin vastaajien taustatietoja, brändin tunnettuuden ja imagon, tuotteen ekologisuuden ja hinnan sekä nykyisen taloustilanteen vaikutuksia kuluttajan ostokäyttäytymiseen kodin siivoustuotekategorian osalta. Lisäksi tutkimuksessa kartoitettiin muita ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä sekä vastaajien mediavalintoja.

Tutkimuksen antaman kokonaiskuvan perusteella voidaan todeta, että kuluttajien arvostus ja kiinnostus ympäristöystävällisiä ja kotimaisia siivoustuotteita kohtaan on korkealla tasolla. Tutkimustulosten perusteella brändi, laatu, helppokäyttöisyys, ympäristöystävällisyys ja hinta koetaan tärkeimmiksi kodin siivoustuotteiden ostopäätökseen vaikuttaviksi tekijöiksi. Tutkimuksen tuloksista esitetään opinnäytetyön tekijöiden toimesta tarkentavia johtopäätöksiä, joiden avulla muodostetaan kehitysehdotuksia toimeksiantajalle HETI-tuotebrändin vahvistamiseksi erityisesti markkinointiviestinnän sisällön ja mahdollisen tuotekehityksen näkökulmasta. Tärkeimmät kehitysehdotukset ovat erityisesti tuotteen kotimaisuuden korostaminen arvona, tuotteen hinnan ja ekologisuuden välisen suhteen uudelleentarkastelu kuluttajan toiveiden ja tekojen osalta sekä täyttöpakkausvaihtoehtojen markkinoille tuonti.

The objective of this bachelor’s thesis was to investigate and understand how the domestic HETI product brand of the multi-sector group Berner Oy could be strengthened through a customer-centric survey focusing on consumer purchasing behavior. The purpose of the study was to obtain a current understanding of consumers' purchasing behavior regarding household cleaning products and to derive development suggestions from the research findings, which the commissioner can utilize, for instance, in the planning of marketing activities and potential product development.

The theoretical framework of the study covered customer insight, various aspects of branding and its significance in business, methods of increasing brand awareness through marketing communication, and factors influencing consumer purchasing behavior. The chosen theoretical foundation aimed to provide context for solving the research problem and to define key terms and concepts related to the study. In the empirical part of the thesis, consumer purchasing behavior and its changes in the household cleaning product category were investigated through a consumer survey. The research was conducted in January 2024 as a structured electronic questionnaire and distributed to the entire staff of Berner Oy in Finland, consisting of consumers aged 20 to 69. The quantitative study mapped respondents' demographic information, the effects of brand awareness and image, product eco-friendliness, price, and the current economic situation on consumer purchasing behavior in the household cleaning product category. Additionally, the study examined other factors influencing purchase decisions and respondents' media preferences.

Based on the overall picture provided by the research, it can be concluded that consumers' appreciation and interest in environmentally friendly and domestic cleaning products are high. According to the research results, brand, quality, ease of use, environmental friendliness, and price are perceived as the most important factors influencing purchasing decisions for household cleaning products. The authors of the thesis present detailed conclusions based on the research findings, from which development suggestions are formulated for the commissioner to strengthen the HETI product brand, especially from the perspective of marketing communication content and potential product development. The key development suggestions include emphasizing the domesticity of the product as a value, re-evaluating the relationship between the price and eco-friendliness of the product in line with consumer desires and actions, and introducing refill packaging options to the market.