Vastuullisuusviestinnän merkitys ja vaikutukset kuluttajien päätöksiin : nykytila, velvoitteet ja tulevaisuuden suuntaukset

Abstract

Opinnäytetyö tehtiin, koska kuluttajille markkinoidaan tällä hetkellä monimutkaisia ja epämääräisiä ympäristöväitteitä, mikä vaikeuttaa heidän valintojansa heidän pyrkiessään tekemään kestäviä ostopäätöksiä. Opinnäytetyön tavoitteena oli ymmärtää kuluttajien reaktioita ja heidän kokemia haasteita yritysten vastuullisuusviestintää kohtaan sekä selvittää, miten nämä näkemykset vaikuttavat heidän ostopäätöksiinsä. Myös yritysten velvollisuuksien, kuten yritysvastuun ja lainsäädännön näkökulmat huomioitiin.

Teoriaosuudessa käsiteltiin kuluttajakäyttäytymisen teorioita, yritysvastuun käsitteitä ja EU:n lainsäädäntöä vastuullisuusviestinnän kontekstissa. Selkeyden vuoksi vastuullisuuden näkökulmaa rajattiin käsittelemään ainoastaan ympäristön osalta. Vastuullisuuteen syvennyttiin ympäristöväittämien, viherpesun, greenblushingin ja EU-direktiivien kautta. Tutkimuksessa käytettiin kolmea vuonna 2023 ja yhtä vuonna 2022 toteutettua kvantitatiivista tutkimusta, joita peilattiin teoriapohjaan.

Tulosten perusteella voidaan päätellä, että kuluttajien odotukset yritysten vastuullisuusviestintää kohtaan ovat korkealla, mutta vain selkeät, tietoon perustuvat ympäristöväitteet herättävät luottamusta. EU-direktiivien odotetaan lisäävän yritysten vastuullisuusraportoinnin luotettavuutta ja vertailtavuutta. Tulevaisuudessa yritysten odotetaan panostavan entistä enemmän kestävään kehitykseen, jotta ne voivat vastata sidosryhmien kasvavaan kysyntään. Erityisesti uusien lainsäädäntöjen tiukentumisten odotetaan ohjaavan yrityksiä kohti avoimempaa ja totuudenmukaisempaa viestintää.