Punaisena lankana brändi : brändijohtamisen merkityksiä pienissä suomalaisissa sosiaali- ja terveysalan järjestöissä
Lekola, Satu (2024)
Lekola, Satu
2024
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202404257831
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202404257831
Tiivistelmä
Tarve tutkimukselle nousi kolmannen sektorin toimintaympäristön muutoksista, aikaisemmista tutkimuksista ja sosiaali- ja terveysalan järjestötyöhön liittyvistä havainnoista. Lisäksi tarve liittyi toimeksiantajan, Kohtaus ry:n, omaan strategiseen kehittämistarpeeseen.
Tutkimuksen tavoitteena oli lisätä tietoisuutta ja ymmärrystä pienten suomalaisten sosiaali- ja terveysalan järjestöjen brändityön tilanteesta. Tarkoituksena oli selvittää ja kuvata järjestöjen brändityön nykytilaa sekä siihen liittyviä hyötyjä ja haasteita. Saadun tiedon pohjalta arveltiin kehitettävän erityisesti pienille järjestöille sopivaa brändityötä.
Tutkimus toteutettiin soveltavana laadullisena tutkimuksena. Menetelmänä käytettiin fokusryhmä- ja teemahaastattelun yhdistelmää. Fokusryhmät koostuivat pienten suomalaisten sosiaali- ja terveysalalla toimivien järjestöjen toiminnanjohtajista (N=9). Teemahaastatteluilla loppuvuodesta 2023 kerätty aineisto analysoitiin aineistolähtöisen sisällönanalyysin keinoin.
Tutkimus toi esille brändin käsitteen laajuuden ja monitulkintaisuuden, vaikkakin se todettiin järjestötyön käytänteissä vieraaksi. Johdon kuvailtiin tekevän brändityötä sekä operatiivisella että strategisella tasolla, mutta systemaattisesta brändijohtamisesta ei vielä voitu puhua. Brändityöhön liitettiin lukuisia sitä hidastavia tai estäviä haasteita, kuten esimerkiksi resurssien puute. Hyötyjä nimettiin myös melko monipuolisesti eli brändityön arvoksi koettiin esimerkiksi vaikuttavan järjestötyön toteuttaminen.
Järjestöjen brändijohtamista kehitettäessä on hyödyllistä huomioida brändin käsitteen selkeyttäminen, arvon ymmärtäminen, tavoitteellistaminen ja järjestöerityisten menetelmien haltuunottaminen. Näistä osa-aluista koostuu tutkimukseen perustuva uusi Brändiperhonen- malli eli keskeiset periaatteet brändijohtamisen kehittämiseen pienissä järjestöissä. The need for research was based on changes in the operating environment of the third sector. In addition, former research on NGO brand management and observations of working life were affecting the choice of the research topic. Also, the client organization Kohtaus’ views of brand as a strategic asset were heard.
The objective of the research was to increase knowledge and understanding of the brand work of small Finnish healthcare and social welfare NGOs. The purpose was to clarify and describe the current state of brand work in NGOs as well as the related challenges and benefits. Based on the information received, it was thought to develop brand management especially suitable for small NGOs.
The research was done as an applied qualitative study. The used method was a semi-structured focused group interview. The focus groups consisted of executive directors (N=9) of small Finnish NGOs operating in the field of healthcare and social welfare. The data collected in the interviews was analyzed using data-based content analysis.
The results brought up the scope and ambiguity of the concept of brand, although it was found to be unknown in the NGO's practices. The management was described as doing brand work on both an operative and a strategic level, but the work wasn’t systematic. Brand work was associated with numerous challenges such as lack of resources. The benefits of brand management were also named quite diversely i.e. enabling NGOs’ social impact.
When developing brand management in NGOs it’s useful to clarify the concept of brand, to understand the value of brand management, to set goals, and to adopt brand management methods designed especially for NGOs. These areas comprise the Brand Butterfly, a new model consisting of the central principles for developing brand management in small NGOs.
Tutkimuksen tavoitteena oli lisätä tietoisuutta ja ymmärrystä pienten suomalaisten sosiaali- ja terveysalan järjestöjen brändityön tilanteesta. Tarkoituksena oli selvittää ja kuvata järjestöjen brändityön nykytilaa sekä siihen liittyviä hyötyjä ja haasteita. Saadun tiedon pohjalta arveltiin kehitettävän erityisesti pienille järjestöille sopivaa brändityötä.
Tutkimus toteutettiin soveltavana laadullisena tutkimuksena. Menetelmänä käytettiin fokusryhmä- ja teemahaastattelun yhdistelmää. Fokusryhmät koostuivat pienten suomalaisten sosiaali- ja terveysalalla toimivien järjestöjen toiminnanjohtajista (N=9). Teemahaastatteluilla loppuvuodesta 2023 kerätty aineisto analysoitiin aineistolähtöisen sisällönanalyysin keinoin.
Tutkimus toi esille brändin käsitteen laajuuden ja monitulkintaisuuden, vaikkakin se todettiin järjestötyön käytänteissä vieraaksi. Johdon kuvailtiin tekevän brändityötä sekä operatiivisella että strategisella tasolla, mutta systemaattisesta brändijohtamisesta ei vielä voitu puhua. Brändityöhön liitettiin lukuisia sitä hidastavia tai estäviä haasteita, kuten esimerkiksi resurssien puute. Hyötyjä nimettiin myös melko monipuolisesti eli brändityön arvoksi koettiin esimerkiksi vaikuttavan järjestötyön toteuttaminen.
Järjestöjen brändijohtamista kehitettäessä on hyödyllistä huomioida brändin käsitteen selkeyttäminen, arvon ymmärtäminen, tavoitteellistaminen ja järjestöerityisten menetelmien haltuunottaminen. Näistä osa-aluista koostuu tutkimukseen perustuva uusi Brändiperhonen- malli eli keskeiset periaatteet brändijohtamisen kehittämiseen pienissä järjestöissä.
The objective of the research was to increase knowledge and understanding of the brand work of small Finnish healthcare and social welfare NGOs. The purpose was to clarify and describe the current state of brand work in NGOs as well as the related challenges and benefits. Based on the information received, it was thought to develop brand management especially suitable for small NGOs.
The research was done as an applied qualitative study. The used method was a semi-structured focused group interview. The focus groups consisted of executive directors (N=9) of small Finnish NGOs operating in the field of healthcare and social welfare. The data collected in the interviews was analyzed using data-based content analysis.
The results brought up the scope and ambiguity of the concept of brand, although it was found to be unknown in the NGO's practices. The management was described as doing brand work on both an operative and a strategic level, but the work wasn’t systematic. Brand work was associated with numerous challenges such as lack of resources. The benefits of brand management were also named quite diversely i.e. enabling NGOs’ social impact.
When developing brand management in NGOs it’s useful to clarify the concept of brand, to understand the value of brand management, to set goals, and to adopt brand management methods designed especially for NGOs. These areas comprise the Brand Butterfly, a new model consisting of the central principles for developing brand management in small NGOs.