Perspectives on the Value of Design in a Large-scale Finnish Service Development Organization

Abstract

Numerous studies and reports have been published on the positive impact of design on business operations over the past fifteen years. Still, the discussions within the industry emphasize the need for designers to justify and explain why design work is profitable. Where does the value of design come from, can it be somehow verified, and how should it be communicated so that it is understandable to different stakeholders?

The focus of this research-based development work is to explore the significance and value of design in the processes in a large Finnish service development organization. It includes gaining knowledge of how different stakeholders within the company see the value that design brings to the business. This work aims to understand the general significance of design within the company. In addition, it aims to learn if there are ways in which design’s value can be measured and how to highlight the value to different stakeholders.

The approach chosen for this thesis was based on the application of case study and design thinking. The thesis begins with a theoretical basis. The empirical research phase utilizes seventeen semi-structured interviews to gain a deeper understanding of stakeholders' perspectives and experiences.

As a result of the study, three-level recommendations were built. The first one emphasizes how the comprehension of design can be increased. It suggests practical learning and participation, clear and understandable communication, emphasizes organizational understanding and the role of leadership and suggests using systems thinking and system design. The second theme focuses on increasing customer understanding and collaboration through deepening and sharing customer understanding and encouraging cross-disciplinary cooperation and team engagement.

Last theme presents strategies for measuring design maturity and customer experience starting with implementing design maturity assessments. In addition, it suggests enhancing customer experience and focusing on actionable insight.

Yli viidentoista vuoden aikana on julkaistu lukuisia tutkimuksia ja raportteja muotoilun positiivisesta vaikutuksesta yritysten liiketoimintaan. Muotoilun yrityksille tuottama arvo on ollut ajankohtainen keskustelunaihe ja tutkimuksen kohde. Silti alalla käydyt keskustelut edelleen korostavat muotoilijoiden tarvetta perustella ja selittää, miksi muotoilutyö on kannattavaa. Mikä siis muodostaa muotoilun tuottaman arvon, ja onko se todennettavissa ja miten siitä tulisi viestiä yrityksessä siten, että se olisi ymmärrettävää eri sidosryhmille?

Tämän tutkimuksellisen kehittämistyön keskiössä on tutkia muotoilun merkitystä ja arvoa suuren suomalaisen palvelukehitysorganisaation prosesseissa. Tutkimukseen liittyy läheisesti se, miten sidosryhmät kehitysorganisaation sisällä kokevat muotoilun yritykselle tuoman arvon. Työssä pyritään tutkimaan keinoja, joilla muotoilun arvoa voitaisiin mitata ja tuoda esille eri sidosryhmille.

Lähestymistapa on yhdistelmä tapaustutkimusta ja muotoiluajattelua. Työ alkaa teoreettisella kirjallisuuskatsauksella ja aiheeseen tutustumisella. Empiirinen tutkimusvaihe koostuu 17 puolirakenteellisesta haastattelusta, jotka pyrkivät kasvattamaan ymmärrystä eri sidosryhmien näkökulmista ja kokemuksista muotoilun arvosta juuri tämän yrityksen kontekstissa.

Tutkimuksen seurauksena rakentui kolmitasoisia suosituksia. Ensimmäinen korostaa, miten muotoilun ymmärrystä voidaan lisätä. Tässä ehdotetaan käytännön oppimista ja osallistumista, selkeää ja ymmärrettävää viestintää, korostaen koko organisaation ymmärrystä muotoilusta ja johtajuuden roolista siinä. Ehdotetaan lisäksi systeemiajattelun ja -muotoilun käyttöä. Toinen teema keskittyy asiakasymmärryksen ja yhteistyön kasvattamiseen syventämällä ja jakamalla asiakasymmärrystä sekä kannustamalla monialaiseen yhteistyöhön ja tiimien sitoutumiseen. Viimeinen teema esittää strategioita muotoilukypsyyden ja asiakaskokemuksen mittaamiseksi esimerkiksi muotoilumaturiteetin arvioinnin toteuttamisella. Lisäksi ehdotetaan asiakaskokemuksen parantamista ja keskittymistä toiminnallisiin oivalluksiin.