Asiakaspalvelun laadun kehittäminen palvelumuotoilun keinoin : case: Stockmannin asiakaspalvelumallin rakentaminen

Abstract

Opinnäytetyössä kehitettiin asiakaspalvelumalli, jonka tarkoituksena olisi yhtenäistää tai tasoittaa Stockmannin asiakaspalvelun laatua. Opinnäytetyö tehtiin toimeksiantona Stockmannin Asiakaspalvelutiimille. Tiimi oli todennut, että asiakaspalvelun laatua pitäisi yhtenäistää ja kehittää, jotta pystyttäisin tuottamaan onnistunutta asiakaskokemusta sekä vastaamaan strategisiin tavoitteisiin. Tavoitteita lähdettiin selvittämään palvelumuotoilun keinoin.

Opinnäytetyön tietopohjassa tutkittiin asiakaspalvelun ja sen laadun merkitystä sekä kehittämistä. Palvelumuotoilusta selvitettiin, kuinka sitä hyödynnetään yrityksissä. Tietopohjan lisäksi kehittämistyössä hyödynnettiin palvelumuotoilun tutkimus- ja suunnittelumenetelmiä. Taustatutkimuksena tutustuttiin Stockmannin koulutusmateriaaleihin ja saatiin vahvistusta, että asiakaspalvelun laatua voitaisiin kehittää selkeyttämällä työntekijöille, mitkä asiat asiakaskohtaamisessa luovat hyvää asiakaskokemusta. Tutkimuksen menetelminä käytettiin havainnointia, haastatteluja ja hyödynnettiin kyselyitä. Kerätty tieto analysoitiin samankaltaisuuskaavion avulla ja työntekijäryhmittelyllä. Kehittämistyön tueksi tuloksista muodostettiin työntekijöiden palvelupolkuja ja suunnitteluohjurit.

Kehittämistyössä haluttiin pitää yllä asiakasnäkökulmaa. Asiakasymmärryksen keräämisessä hyödynnettiin Stockmannin olemassa olevia kyselytutkimuksia ja niiden tuloksista saatiin selville Stockmannin asiakkaiden odotukset asiakaspalvelulle. Jotta ymmärrettäisiin, kuinka asiakaspalvelua tällä hetkellä toteutetaan, haastateltiin kasvotusten sekä etänä eli Microsoft Teamsin videopuhelupalvelun avulla asiakasrajapinnassa työskenteleviä työntekijöitä. Haastatteluissa haluttiin ymmärtää, mitkä asiat rakentavat onnistuneen asiakaspalvelun ja miten asiakaspalvelumallista voitaisiin viestiä.

Tuloksissa huomattiin, että tavoiteltua asiakaspalvelun laatua ei aina pystytä toteuttamaan osastojen pienen miehityksen ja päällekkäisten työtehtävien takia ja monet haastateltavista kokivat, että yhteiset linjaukset eivät ole selviä kaikille sekä osaamisessakin on eroavaisuuksia.

Tuloksena syntyi asiakaspalvelumalli, joka on koottu tutkimustulosten pohjalta. Mallissa on kirjattu, millaista asiakaspalvelua ja asiakaskokemusta halutaan tavoitella Stockmannilla. Mallissa on kerrottu seitsemän vaihetta, joilla hyvää asiakaskokemusta voidaan synnyttää. Mallia voidaan hyödyntää ja jatkokehittää asiakaspalvelun laadun yhtenäistämiseksi.

In the thesis, a customer service model was developed, the purpose of which is to make the quality of Stockmann’s customer service uniform. The thesis was done as an assignment for Stockmann’s Customer Experience team. The team had stated that the quality of customer service should be made uniform and developed in order to be able to produce a successful customer experience and meet strategic goals. We set out to find out the goals by means of service design.

The knowledge base of the thesis researched the importance and development of customer service and its quality, as well as service design and how it is used in companies. In addition to the knowledge base, research and design methods of service design were utilized in the development work. As background research, Stockmann’s training materials were reviewed and confirmation was obtained that the quality of customer service could be improved by clarifying to the employees which things create a good customer experience in customer encounters. The methods of the research were observation, interviews and questionnaires. The collected data was analyzed using an Affinity diagram and employee grouping. To support the development work, employee service paths and Design Drivers were formed from the results.

In the development work, we wanted to maintain a customer perspective. In collecting customer understanding, Stockmann’s existing survey studies were used, and their results revealed the expectations of Stockmann’s customers for customer service. In order to understand how customer service is currently implemented, employees working face-to-face and remotely in the customer interface were interviewed. In the interviews, we wanted to understand what things build successful customer service and how the customer service model could be communicated.

The results showed that it is not always possible to achieve the desired quality of customer service due to the small staffing of the departments and overlapping tasks, and many of the interviewees felt that the common policies are not clear to everyone and that there are also differences in skills.

The result was a customer service model that was compiled based on the research results. The model records what kind of customer service and customer experience Stockmann wants to achieve. The model describes seven steps that can be used to create a good customer experience. The model can be used to standardize the quality of customer service.