Brändin ydinarvojen määrittäminen asiakasymmärryksen avulla

Abstract

Opinnäytetyö tehtiin toimeksiantona toimeksiantajayritykselle. Opinnäytetyön tavoitteena oli kerätä asiakasymmärrystä yrityksen kohderyhmän edustajilta ja määritellä toimeksiantajayrityksen brändille ydinarvot kerätyn asiakasymmärryksen avulla.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena. Aineistonkeruumenetelminä oli puolistrukturoidut teemahaastattelut. Esitietojen keräämiseksi haastateltiin toimeksiantajaa, jotta saatiin määriteltyä yrityksen tärkeimmät kilpailuedut, tavoitteet ja arvot. Lisäksi toimeksiantajan haastattelussa perehdyttiin kilpailutilanteeseen. Toimeksiantajayritys oli aloittamassa toimintaansa opinnäytetyön tekohetkellä, eikä yrityksellä ollut vielä olemassa olevia asiakkaita, joten asiakasymmärrystä kasvatettiin haastattelemalla yrityksen kohderyhmän edustajia selvittämällä heidän tarpeitaan sekä ostopäätökseen johtavia ja vaikuttavia tekijöitä.

Kohderyhmän edustajien haastattelut perustuivat toimeksiantajan haastattelussa käsiteltyihin aiheisiin. Haastattelut nauhoitettiin haastattelutilanteissa. Nauhoitteet litteroitiin ja aineistolle tehtiin teorialähtöinen laadullinen sisällönanalyysi luokittelun avulla. Analyysin lopputuloksista määriteltiin johtopäätöksenä brändin ydinarvot.

Tutkimuksessa selvisi, että toimeksiantaja halusi tarjota laadukkaita, ykkösluokkaisia ja kestäviä tuotteita. Tuotannon tavoitteiksi muotoutuivat paikallisuus, vastuullisuus ja luonnon monimuotoisuuden huomioiva tuotanto. Toimeksiantajalla oli suunnitteilla verkkokauppa, joka helpottaisi asiakkaiden ostoprosessia. Toimeksiantajalla oli tavoitteena asiakaslähtöinen toiminta ja toimitusmahdollisuus tuotteille. Kohderyhmän edustajien tärkein ostopäätökseen vaikuttava kriteeri oli tuotteiden laatu. Ostopäätöksen kannalta tärkeää oli lisäksi ostoprosessin helppous, palvelun joustavuus, tuotevalikoima, toimitusmahdollisuus tuotteille sekä tuotannon vastuullisuus. Myös paikallinen tuotanto kiinnosti kohderyhmän edustajia ja heidän asiakkaitaan.

Johtopäätöksenä haastatteluista brändin ydinarvoiksi määriteltiin vastuullisuus, laatu, asiakaslähtöisyys ja paikallisuus. Määritellyissä arvoissa yhdistävinä tekijöinä olivat toimeksiantajan tavoitteet, arvot ja tarjonta sekä kohderyhmän edustajien tarpeet, kiinnostuksen kohteet ja arvot.