Ulos kaapista! : ajatusmallit nukkuvien vaatteiden taustalla

Abstract

Opinnäytteessä seurataan uudentyyppisen varainkeruukonseptin pilotointia koululuokan toteuttamana. Pilotin aikana koululuokka keräsi vaatelahjoituksia, jotka myydään käytettyjen vaatteiden verkkokaupassa ja tuotto tilitetään luokkaretkikassaan. Tutkimuksen tavoitteena on tunnistaa ja dokumentoida ajatusmalleja, jotka vaikuttavat keräykseen lahjoittamisen taustalla. Tarkoituksena on kehittää varainkeruukonseptia havaintojen pohjalta niin, että keräyksistä saadaan mahdollisimman tuotteliaita sekä kerääjille että toimeksiantajalle.

Toimeksiantajana toimi Emmy Clothing Company, Pohjoismaiden suurin käytettyjen merkkivaatteiden verkkokauppa. Opinnäytteen lähtökohta on Emmyn tarve tavoittaa uusia myyjiä ja lisätä inventaariotaan. Emmyn ja muiden käytettyjen tavaroiden markkinapaikkojen yhteinen etu ja liiketoiminnan edellytys on kotitalouksien varastoissa nukkuvien tavaroiden saattaminen kiertotalousmarkkinoille.

Tietoperusta koostuu käytetyn tavaran kaupan ja alustaliiketoiminnan erityispiirteistä sekä tavarasuhteeseen liittyvistä ajattelun vinoumista. Käytetyn tavaran alustat tasapainoilevat niin sanotun ”muna ja kana” -ongelman kanssa: ostajat ovat tyytyväisiä vain, jos valikoimaa eli myyjiä on riittävästi ja toisaalta myyjät ovat tyytyväisiä vain, jos ostajia on riittävästi. Alustat keskittyvät kannustamaan erityisesti myyjiä, koska käytetyn tavaran myyminen on tyypillisesti vaivalloisempaa kuin sen ostaminen. Kiertotalous vaatii panostusta ja käyttäytymismallien muutoksia kuluttajilta. Myymiseen liittyy paljon kitkaa ja tavarasuhteen taustalla vaikuttaa ajatusvinoumia, jotka tekevät tavarasta luopumisen usein hankalaksi.

Tutkimus on konstruktiivinen kehittämistutkimus, jonka kohteena on varainkeruukonsepti. Tutkimuksen aikana toteutettiin kaksi vaatekeräystä eli kaksi sykliä. Tutkimus pureutuu ihmisten käyttäytymiseen lahjoitustilanteessa ja se toteutettiin laadullisen tutkimuksen menetelmillä. Materiaalia kerättiin haastattelemalla lahjoittajia ja pitämällä havainnointi-päiväkirjaa pilotin etenemisestä. Haastattelut analysoitiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin mukaisesti.

Tutkimus avaa mielenkiintoisen ikkunan lahjoittajien ajatusmalleihin. Aineistosta nousi useita aiemmissa tutkimuksissa tunnistettuja vinoumia, mutta niiden yhteenliittyminen ja vuorovaikutukset lahjoitustilanteessa olivat ainutlaatuisia tutkimusasetelmalle. Lopputuotoksena syntyi runsaasti konkreettisia kehitysehdotuksia, jotka auttavat kehittämään konseptia eteenpäin. Kehitysehdotuksissa ehdotetaan parannuksia niin yleiseen viestintään kuin konseptin käytännön toteutukseen ja tuuppauskeinoihinkin.

Jatkotutkimuksen aiheiksi nousivat konseptin jatkokehitys palvelumuotoilun keinoin sekä sosiaalipsykologiset näkökulmat, jos konseptia kehitetään ryhmässä toteutettavaksi haasteeksi. Konseptin kehitys pedagogisesta näkökulmasta on myös mielenkiintoinen ja potentiaalisesti erittäin vaikuttava jatkotutkimuksen kohde.