Bilmarknadens digitala transformering : Bestående förbättring av traditionellt bilköp eller nymodighet?

Abstract

Denna studie innefattar en kvalitativ undersökning om konsumenters köpbeteende och upplevelser om köpprocessen vid köp av premiumbilar i online och traditionella köpkanaler, i ljuset av digitaliseringen. I en värld där tekniken konstant utvecklas och omformar konsumtionsvanor, syftade studien på att undersöka hur digitaliseringen av bilförsäljningen kan påverka konsumenters beslutsprocess vid respektive köpkanal. Den teoretiska referensramen formades av teorier om olika köpbeteenden, köpprocessen, och innovationer kring digitaliseringen av bilmarknaden. Genom en enkät med öppna frågor, samlades kvalitativa data ifrån åtta respondenter, som gjort ett premiumbilsköp under de senaste fem åren. Respondenternas svar analyserades genom en innehållsanalys, som syftade på att upptäcka trender och mönster i resultaten, för att kunna dra slutsatser om dem. Resultaten indikerade en trend av en kombinerad process, där respondenterna inledde köpprocessen med att filtrera och jämföra bilar online, och sedan fortsatte processen i en bilaffär där de kunde se, känna och provköra bilen. Det stora utbudet, filtreringsmöjligheterna och bekvämligheten online, tillsammans med tryggheten och den personliga interaktionen en fysisk bilaffär förser, ansågs utgöra den lämpligaste vägen för köpbeslutet. Ur studien drogs slutsatsen att digitaliseringen av bilförsäljningen inte ännu är på en tillräcklig nivå för total onlinehandel, i och med dess komplexa natur. Digitaliseringen kan dock förändra köpvanor och beteende i framtiden, vilket kan ytterligare främja digitaliseringen.

This study includes a qualitative research on consumers buying behavior and their experience on the buying process in traditional and online buying channels when buying a premium car, in light of the digitalization of car sales. In a world where technology is constantly evolving and reshaping consumption habits, the study aimed to investigate how the digitalization of car sales may affect consumers decision-making process, in each buying channel. The theoretical frame of reference was shaped by theories about different buying behaviors, the buying process, and innovations around the digitalization of the car market. Through an open-question survey, qualitative data was collected from eight respondents, who had made a premium car purchase during the last five years. The respondents’ answers were analyzed through a content analysis, which aims to discover trends and patterns in the results, in order to be able to draw conclusions of them. The results indicated a trend of a combined process, where respondents started the buying process by filtering and comparing cars online, and then continued the buying process in a car dealership where they could see, feel and test drive the car. The wide range, filtering possibilities and convenience online, together with the security and personal interaction a physical car dealership provides, was experienced as the optimal path in the buying process. The study concluded that the digitalization of car sales is not yet at a sufficient level for total online trading, due to its complex nature. However, digitization may change the market and behavior in the future, which further promotes digitalization.