Kosmetiikan kulutustottumukset & hävikkikosmetiikka kuluttajan näkökulmasta

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia kosmetiikan kulutustottumuksia ja hävikkikosmetiikkaa nuoren kuluttajan näkökulmasta. Opinnäytetyön toimeksiantajana toimi hävikkikosmetiikan verkkokauppa COSSA. Työn tavoitteena oli selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat toimeksiantajayrityksen kohderyhmän ostopäätösten syntyyn kosmetiikkaostoksilla. Toimeksiantajan kohderyhmä koostui z-sukupolven edustajista, eli noin 15–29-vuotiaista nuorista aikuisista. Tarkoituksena oli kerätä tietoa z-sukupolvea edustavien kuluttajien arvoista, kulutustottumuksista ja ostokäyttäytymisestä. Lisäksi haluttiin selvittää, millainen on heidän käsityksensä ja mielikuvansa hävikkikosmetiikasta.

Työn tietoperustassa käsiteltiin kuluttajakäyttäytymistä, kestävää kehitystä sekä hävikkiä ja sen vähentämistä. Lisäksi jokaista aihepiiriä pyrittiin tarkastelemaan kosmetiikan näkökulmasta. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena. Kyselylomake laadittiin Microsoft Forms -lomaketyökalun avulla, ja se kohdistettiin z-sukupolven edustajille sosiaalisessa mediassa. Kysely keräsi yhteensä 294 vastausta. Vastaajista 278 kuului tutkimuksen kohderyhmään ja 16 vastaajaa oli yli 30-vuotiaita. Kyselyyn vastasi pääasiassa naiset. Suurin ikäryhmä oli 21–23-vuotiaat.

Tutkimustuloksien perusteella kosmetiikkaa ostetaan kuukausittain ja ostoksien teossa suositaan päivittäistavarakauppoja. Nuoret kuluttajat käyttävät rahaa melko maltillisesti, mutta ovat kuitenkin valmiita maksamaan enemmän heille tärkeistä kosmetiikkaominaisuuksista. Kohderyhmälle tärkeimmät tuoteominaisuudet ovat tuotteen sopivuus omalle iholle, ihoystävälliset ainesosat sekä tuotteen laadukkuus. Kestävien ja vastuullisten valintojen nähtiin olevan kasvussa, mutta tutkimuksen mukaan z-sukupolvi tekee ostopäätöksensä pitkälti heille tärkeämpien kriteereiden pohjalta. Vastaajat ovat avoimia uusille tuotteille, mutta luottamus ja hyvät tuotekokemukset ovat kosmetiikkavalinnoissa keskeisiä tekijöitä. Kosmetiikkaan liittyvää tietoa hankitaan pääasiassa ystävien ja tuttavien sekä sosiaalisen median vaikuttajien kautta. Hävikkikosmetiikkaan suhtaudutaan pääosin myönteisesti, ja tuotteiden ostaminen kiinnostaa nuoria kuluttajia erityisesti edullisen hinnan tai jätteen vähentämisen vuoksi. Hävikkikosmetiikan käsite oli pääosin vastaajien tiedossa tai sen merkitys oli pääteltävissä. Yleisin ajatus oli se, että hävikkikosmetiikka tarkoittaisi tuotteita, jotka ovat päätymässä jätteeksi. Lisäksi suurin osa vastaajista oli ostanut tai harkinnut ostavansa joskus hävikkikosmetiikkaa. Tuloksien perusteella voidaan kuitenkin todeta, että hävikkikosmetiikan tunnettavuutta ja saatavuutta tulisi parantaa.