Tulevaisuuden media : case: Sanoma Magazines Finland Oy

Abstract

Tässä opinnäytetyössä selvitetään median muutosta tulevaisuudentutkimuksen keinoin. Opinnäytetyön toimeksiantajana on Sanoma Magazines Finland Oy, jonka pyynnöstä opinnäytetyöhön sisältyvä tutkimus rajattiin koskemaan nuorten naisten tulevaisuuden mediaa.

Kirjallisuuskatsaus alkaa muutoksen määrittelyllä ja muutosteorioiden kuvaamisella. Seuraavaksi käsitellään median muutosta yleisellä tasolla sekä tarkastellaan tulevaisuudentutkimusta muutoksen kehityssuuntien, muutosvoimien tunnistamisen ja analysoinnin näkökulmista.

Tutkimus suoritettiin laadullisena case-tutkimuksena, jossa menetelminä käytettiin sisällönanalyysiä, havainnointia sekä trendi- ja PESTE-analyysiä, tulevaisuuspyörää, tulevaisuustaulukkoa ja skenaariotekniikkaa. Vastausta haettiin kysymykseen millainen on nuorten naisten tulevaisuuden media sekä alakysymyksiin, mitkä tekijät vaikuttavat nuorten naisten tulevaisuuden mediaan ja miten media muuttuu.

Tutkimusaineistona käytettiin yrityksen aiemmin teettämiä ja omistamia aiheeseen liittyviä tutkimuksia. Lisäksi aineistoissa on käytetty julkisia tutkimuskoosteita. Sisällönanalyysillä ja havainnoinnilla aineistoa luokiteltiin ja yhdisteltiin uudelleen. Luokiteltua aineistoa jalostettiin ja analysoitiin trendi- ja PESTE-analyysien avulla. Analysoitu tieto jäsenneltiin tulevaisuuspyörän avulla. Jäsennelty tieto koottiin tulevaisuustaulukkoon ja taulukon avulla luotiin tulevaisuuspolut. Tulevaisuuspolut avattiin tulevaisuuden skenaarioiksi. Tuloksena saatiin neljä nuorten naisten median tulevaisuusskenaariota: Vaativat kuluttajat, Hybridi-median synty,Tekniikan ylilyönti ja Median katastrofin ainekset. Skenaariot yltävät vuoteen 2025.

Lisäksi voidaan todeta, että tulevaisuutta ja tulevaisuuden mediaa ei voi ennustaa, ainoastaan ennakoida. Kun luodaan skenaarioita vaihtoehtoisista tulevaisuuksista, niiden toteutumista tulee tarkastella strategioiden päivittämisen ja toimintalinjauksien yhteydessä.

This thesis aims to study media transformation using futurology as the key research method. The thesis was commissioned by Sanoma Magazines Finland Oy. As the company requested, the study was limited to the future media for young women.

The theoretical part begins by defining change and describing change theories. The second part of the thesis discusses of the transformation of media at a general level, thereafter the theory shifts onto futurology, development of trends and the identification and analysis of trend change.

The research was conducted as a qualitative case study using content analysis and observation methods, trend and PESTE analysis, the future wheel, future chart and scenario technique. Answers were sought to the question: what is the future media for young women like, as well as, to the sub-questions: what are the factors influencing the future media for young women, and how does the media change.

The research material was gathered from related parts of the company’s previously commissioned research. Public research summaries were used as a supplementary information sources. The data was classified and regrouped by means of content analysis and observation methods. The classified material was processed and analyzed with the help of trend and PESTE analysis. The analyzed data was restructured on the future wheel. The restructured material was compiled on the future chart, based on which, the future chart the future paths were created. The future paths were written out into scenarios. As a result four scenarios for future the media for young women were found: Demanding consumers, Birth of hybridmedia,Overuse of evolving technology and Media disaster. Scenarios were built from 2014 to 2025.

Furthermore the future and the future media cannot be predicted, they can only be anticipated. When creating scenarios of alternative futures, their implementation should be concidered, when updating strategies and company guidelines.