Ympäristövastuun rooli lastenvaatehankinnoissa: Vainio Clothing Oy

Abstract

Ilmastokriisi on nostanut tekstiiliteollisuuden ympäristövaikutukset entistä suurempaan keskusteluun kuluttajien ollessa yhä tietoisempia alan ympäristöhaasteista. Tietoisuuden kasvaminen on johtanut siihen, että yhä useammat kuluttajat kiinnittävät huomiota yritysten ympäristövastuullisuuteen ostopäätöksentekohetkellä. Yritykset ovat reagoineet tähän vahvistamalla vastuullisuusviestintäänsä, mistä on seurannut se, että kuluttajat saattavat kohdata viherpesun riskejä, kun vastuullisuusväitteet eivät vastaa todellisuutta.

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten kuluttajat suhtautuvat tekstiiliteollisuuden ympäristövaikutuksiin ja yritysten ympäristövastuullisuuteen lastenvaatehankinnoissa ja, miten tietoa voidaan hyödyntää eri asiakassegmenteille viestiessä. Teoreettisena viitekehyksenä käytettiin ympäristövastuun käsitettä ja sen soveltamista vaatetusalalla, kestävää kuluttamista sekä vastuullisuusviestinnän keinoja.

Opinnäytetyön toimeksiantajana toimii Vainio Clothing Oy, suomalainen lastenvaatebrändi, joka keskittyy kestäviin ja vastuullisesti valmistettuihin vaatteisiin. Yritys valmistaa tuotteensa ekopuuvillasta ja kierrätetystä puuvillasta, ja se panostaa vaatteiden pitkäikäisyyteen tarjoamalla korjaus- ja kierrätyspalveluja. Vainion tuotteet valmistetaan käsityönä Suomessa, mikä minimoi materiaalihukan ja tukee kiertotaloutta. Toimeksiannon tavoitteena on kehittää viestintää, jotta kuluttajat ymmärtäisivät muun muassa ympäristövastuullisten vaatteiden taloudelliset hyödyt pitkällä aikavälillä.

Menetelmällisesti tutkimus hyödynsi monimenetelmäistä lähestymistapaa, jossa yhdistyivät kvantitatiivinen kyselytutkimus ja kvalitatiiviset teemahaastattelut. Tämä mahdollisti syvällisemmän ymmärryksen kuluttajien asenteista ja käyttäytymisestä.

Keskeiset tulokset osoittavat, että vaikka ympäristövastuullisuus on tärkeä tekijä, sen vaikutus käytännön ostopäätöksiin on rajallista. Kuluttajilla on tieto tekstiiliteollisuuden ympäristövaikutuksista, mutta he eivät usein aktiivisesti tutki yritysten vastuullisuustietoja ennen ostopäätöstä. Hinta ja käytännöllisyys vaikuttavat merkittävästi ostopäätöksiin ympäristövastuun jäädessä usein toissijaiseksi. Kuluttajat arvostavat vastuullisuutta ideologisella tasolla, mutta käytännön päätöksissä hinnan ja tuotteen kestävyyden tekijät voivat ylittää vastuullisuuteen liittyvät näkökulmat. Tämän vuoksi vastuullisuusviestinnän on oltava selkeää, läpinäkyvää ja luotettavaa, jotta se voi aidosti ohjata kuluttajia päätöksenteossa. Vastuullisuusviestinnän on oltava kohdennettua eri asiakassegmenteille ja tarjottava selkeää ja saavutettavaa tietoa tuotteen elinkaaresta.

The climate crisis has brought the environmental impact of the textile industry into the spotlight, and consumers are increasingly aware of the sector's challenges. This growing awareness has led more consumers to pay attention to companies' environmental responsibility in their purchasing decisions, prompting companies to strengthen their sustainability communications. However, this development also exposes consumers to the risk of greenwashing, as not all sustainability claims are based on reality.

The aim of this thesis was to examine how consumers view the environmental impact of the textile industry and corporate environmental responsibility in children's clothing purchases, and how this information can be used to communicate with different customer segments. The theoretical framework used includes the concept of environmental responsibility and its application in the fashion industry, sustainable consumption, and challenges in sustainability communication, such as greenwashing.

The thesis was commissioned by Vainio Clothing Oy, a Finnish children’s clothing brand that focuses on sustainable and responsibly produced clothing. Vainios’s products are made from organic and recycled cotton, and the company emphasizes the durability of its clothing by offering repair and recycling services. The aim of the commission is to develop communication strategies so that consumers understand the long-term economic benefits of environmentally responsible clothing.

The research used a mixed-methods approach, combining quantitative surveys and qualitative interviews to gain a deeper understanding of consumer attitudes and behavior. Key findings show that while environmental responsibility is ideologically important, its impact on practical purchasing decisions is limited. Consumers are aware of the environmental impacts of the textile industry, but they often do not research a company’s sustainability information before making a purchase; price and practicality are major factors in buying decisions. Sustainability communication needs to be clear, transparent, and reliable, targeted at different customer segments, and provide clear information about the economic benefits of a product’s lifecycle.