Jääkiekon alle 18-vuotiaiden MM-kisojen kohdeyleisön ja markkinoinnin onnistumisen tutkimus
Mikkola, Eveliina (2024)
2024
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024111227943
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024111227943
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää vuoden 2024 jääkiekon alle 18-vuotiaiden MM-kisojen kohdeyleisön profiili. Lisäksi tavoitteena oli sekä selvittää markkinoinnin ja viestinnän onnistuminen että löytää mahdollisia kehityskohteita Suomen Jääkiekkoliiton tapahtumaviestintään ja -markkinointiin. Kisojen pääkohderyhmä oli jääkiekkoa pelaavat tai lajista kiinnostuneet nuoret. Tutkimuksen avulla toimeksiantaja saa tietoa siitä, ketkä seuraavat nuorten kisoja sekä pystyvät tällöin kohdistamaan markkinoinnin paremmin heille. Opinnäytetyön viitekehys käsittelee kolmea keskeistä aihealuetta: urheilumarkkinointia, tapahtumaviestintää ja kvantitatiivistä kyselytutkimusta.
Opinnäytetyössä käytettiin kvantitatiivistä kyselytutkimusmenetelmää. Kyselytutkimus toteutettiin Webropol-verkkokyselynä toukokuussa 2024 pari päivää MM-kisojen jälkeen. Kyselyn kohderyhmänä olivat henkilöt, jotka seurasivat kyseisiä kisoja paikan päällä ja/tai TV-lähetyksen välityksellä. Kyselyn toteutus oli kattava, sillä se saavutti suuren vastaajamäärän eli 1112 vastausta. Kysely jaettiin monikanavaisesti sähköpostitse, verkkosivujen kautta sekä sosiaalisessa mediassa, mikä lisäsi sen tavoittavuutta.
Tutkimustulosten mukaan kohderyhmä oli monipuolinen sukupuolen, iän ja asuinpaikan suhteen. Erityishuomiona oli se, että yli 47-vuotiaat ja 12–18-vuotiaat olivat yllättävän laajasti edustettuina, mikä osoittaa, että kisojen yleisö oli oletettua laajempi. Markkinoinnin ja viestinnän kehityskohteiksi nousivat selkeämpi tiedotus otteluaikatauluista, TV-lähetyksistä ja oheistapahtumista sekä tehokkaampi opastus ja äänentoisto kisapaikalla. Vastaajat toivoivat myös parempaa tiedotusta saapumisesta ja pysäköinnistä, tarinallista sisältöä pelaajista ja joukkueista sekä kokoonpanojen jakamista sosiaalisessa mediassa ennen pelejä. Vastaajat toivoivat myös tehokkaampaa ja aikaisempaa tiedottamista tulevista kisoista. Vastauksissa ehdotettiin Facebook-tapahtuman luomista, johon voitaisiin koota helposti yhteen paikkaan tapahtumaan liittyvät ohjeistukset ja infot.
Tutkimus saavutti ison vastaajamäärän, mikä vahvistaa tulosten yleistettävyyttä ja luotettavuutta. Kyselytutkimuksesta saatiin odotettuja tuloksia liittyen viestintään ja markkinointiin. Tapahtuman kohdeyleisön laajuus kuitenkin yllätti, joten jos toimeksiantaja haluaa tarkemmin kohdistaa markkinointinsa ja viestintänsä, niin pääkohdeyleisön määrittäminen helpottaisi markkinoinnin ja viestinnän kohdistamista. Kyselystä saatiin kuitenkin toteuttavissa olevia ja käytännöllisiä kehitysehdotuksia Suomen Jääkiekkoliiton viestintään ja markkinointiin.
Opinnäytetyössä käytettiin kvantitatiivistä kyselytutkimusmenetelmää. Kyselytutkimus toteutettiin Webropol-verkkokyselynä toukokuussa 2024 pari päivää MM-kisojen jälkeen. Kyselyn kohderyhmänä olivat henkilöt, jotka seurasivat kyseisiä kisoja paikan päällä ja/tai TV-lähetyksen välityksellä. Kyselyn toteutus oli kattava, sillä se saavutti suuren vastaajamäärän eli 1112 vastausta. Kysely jaettiin monikanavaisesti sähköpostitse, verkkosivujen kautta sekä sosiaalisessa mediassa, mikä lisäsi sen tavoittavuutta.
Tutkimustulosten mukaan kohderyhmä oli monipuolinen sukupuolen, iän ja asuinpaikan suhteen. Erityishuomiona oli se, että yli 47-vuotiaat ja 12–18-vuotiaat olivat yllättävän laajasti edustettuina, mikä osoittaa, että kisojen yleisö oli oletettua laajempi. Markkinoinnin ja viestinnän kehityskohteiksi nousivat selkeämpi tiedotus otteluaikatauluista, TV-lähetyksistä ja oheistapahtumista sekä tehokkaampi opastus ja äänentoisto kisapaikalla. Vastaajat toivoivat myös parempaa tiedotusta saapumisesta ja pysäköinnistä, tarinallista sisältöä pelaajista ja joukkueista sekä kokoonpanojen jakamista sosiaalisessa mediassa ennen pelejä. Vastaajat toivoivat myös tehokkaampaa ja aikaisempaa tiedottamista tulevista kisoista. Vastauksissa ehdotettiin Facebook-tapahtuman luomista, johon voitaisiin koota helposti yhteen paikkaan tapahtumaan liittyvät ohjeistukset ja infot.
Tutkimus saavutti ison vastaajamäärän, mikä vahvistaa tulosten yleistettävyyttä ja luotettavuutta. Kyselytutkimuksesta saatiin odotettuja tuloksia liittyen viestintään ja markkinointiin. Tapahtuman kohdeyleisön laajuus kuitenkin yllätti, joten jos toimeksiantaja haluaa tarkemmin kohdistaa markkinointinsa ja viestintänsä, niin pääkohdeyleisön määrittäminen helpottaisi markkinoinnin ja viestinnän kohdistamista. Kyselystä saatiin kuitenkin toteuttavissa olevia ja käytännöllisiä kehitysehdotuksia Suomen Jääkiekkoliiton viestintään ja markkinointiin.