Designing the Donor Experience – A Case Study, Aalto University in Finland

Abstract

Viimeisten vuosikymmenten aikana lahjoittamisen ja lahjoitusten merkitys ovat kasvaneet maailmanlaajuisesti. Tämä kehityssuuntaus näkyy myös Suomessa ja Suomen yliopistosektorilla. Yksityishenkilöiden aktiivisuus sekä merkityksellisyys lahjoittajina ovat myös vahvistuneet. Tarve yksityishenkilöiden ja heidän lahjoitusmotiiviensa ja päätöksentekokriteeriensä ymmärtämiselle on kasvanut, samoin kuin tarve analysoida ja tunnistaa heidän odotuksiaan ja kokemuksiaan lahjoittajina.

Tämän opinnäytetyön ensisijaisena tarkoituksena oli selvittää, kuinka parantaa suurten yksityishenkilölahjoittajien sitoutumista ja lahjoittajakokemusta yliopistosektorilla. Aalto-yliopisto toimi tässä tarkoituksessa tapausesimerkkinä ja tutkimuksen kohteena. Opinnäytetyön tavoitteena oli tunnistaa erityisesti suuryksityishenkilölahjoittajien ominaispiirteitä sekä heidän motiivejaan yliopistolle lahjoittamisessa, analysoida nykyistä lahjoittajakokemusta ja tunnistaa keskeisiä elementtejä, jotka edistävät positiivista lahjoittajakokemusta.

Opinnäytteen tietopohja ja teoreettinen viitekehys koostuvat neljästä osasta: motivaatioteorioista, lahjoittajainspiraation käsitteestä, päätöksentekoteorioista sekä lahjoittajakokemuksen piirteistä. Opinnäyte oli tapaustutkimus ja kehitysprojekti, joka perustui palvelumuotoilun viitekehykseen ja Double Diamond -malliin (Design Council 2019). Prosessissa käytettiin useita laadullisia menetelmiä, kuten tutkimusseinää, ajatuskarttaa, teemahaastatteluja, lahjoittajakäyttäytymisen arkkityyppejä, lahjoittajapolkuja ja lahjoittajakokemuksen aikajanaa.

Tuloksena löydettiin kuusi kriittistä osa-aluetta, jotka vaikuttavat positiiviseen lahjoittajakokemukseen. Nämä tekijät kattavat useita tärkeitä elementtejä, jotka ovat olennaisia kestävien suhteiden ylläpitämiseksi suurlahjoittajien kanssa, kuten viestintä, sitouttamismenetelmät ja -prosessit, raportointi ja läpinäkyvyys. Lisäksi pystyttiin tunnistamaan useita motiiveja, jotka vaikuttavat suurlahjoittajien käyttäytymiseen ja lahjoittamishaluun. Näitä olivat: henkilökohtainen yhteys ja luottamus instituutioon; yliopiston missio, strategia ja arvot; koulutuksen ja tutkimuksen tärkeys yleisesti; lahjoittamiskulttuuri, kiitollisuus omasta koulutuksesta ja mahdollisuus antaa takaisin; henkilökohtaiset hyödyt, kuten verovähennykset ja pääsy kiinnostaviin keskusteluihin ja uuteen tietoon; sekä systemaattinen ja läpinäkyvä viestintä ja raportointi. Tämän lisäksi kerättyjen tietojen ja oppien perusteella tunnistettiin ja luotiin suurlahjoittajille neljä lahjoittajakäyttäytymisen arkkityyppiä: sitoutunut sisäpiiriläinen, missiosta motivoitunut, strateginen hyväntekijä ja velvollisuudentuntoinen lahjoittaja-arkkityyppi.

Yliopistosektorin viimeaikainen kehitys ja taloudellisten resurssien niukkeneminen huomioon ottaen on yhä tärkeämpää ymmärtää, kuinka pysyä merkityksellisenä lahjoittajien mielessä sekä kasvattaa lahjoitusten ja lahjoittajien määrää tulevaisuutta varten. Tämän opinnäytetyön oivallukset ja konkreettiset työkalut tukevat toivottavasti suurlahjoittajasuhteiden kehityksessä ja tukevat osaltaan varainhankinnan tuloksellisuutta Suomen korkeakoulusektorilla sekä erityisesti Aalto-yliopistossa.

Avainsanat: korkeakoulusektori, lahjoittajakokemus, yksityislahjoittaja, varainhankinta, palvelumuotoilu

Over the past few decades, the role and importance of donations and philanthropic giving has increased world-wide. This trend applies to the Finnish higher education sector as well. Moreover, private individuals are becoming increasingly relevant as donors and active in their giving. Thus, there is a growing demand for better understanding of the major individual donors and their motivations and decision-making criteria in giving, and also, need for analyzing their expectations and experiences as donors.

The primary purpose of this thesis was to investigate how to enhance the engagement and donor experience of major individual donors in the higher education sector. Aalto University serves as the subject of the case study for this purpose. The aim of the thesis was to identify characteristics of major individual donors, and their reasons for donating to the university. In addition, the aim was to analyze the existing donor experience, and recognize the key elements contributing to a positive donor experience.

The knowledge base and theoretical framework of the thesis consist of four components: theories of motivation, the concept of donor inspiration, decision-making theories, and attributes of the donor experience. In this research-oriented thesis and development project, the service design approach and the Double Diamond framework (Design Council 2019) was used. In practice, several qualitative methods such as research wall, mind-map, semi-structured interviews, donor behavior archetypes, donor journeys, and experience blueprints were utilized and created in the process.

As a result, six critical aspects in a positive major donor experience were discovered. These cover various important elements such as communication, engagement methods and processes, reporting, and transparency, which are essential for maintaining strong relationships with major donors. In addition, several motives were identified that influence major donors' prosocial behavior and willingness to donate to the case university. These include the personal connection, history, bond, and trust for the institution; the university’s mission, strategy, and values; the overall importance of education and research; gratitude for one’s own education, the opportunity to give back, and the culture of giving. Furthermore, personal benefits such as tax deductions and access to interesting discussions and new knowledge, as well as systematic and transparent communication and reporting, also play a role in their willingness to donate. Moreover, based on the insights and learnings gathered, four donor behavior archetypes for major individual donors were identified and created: the engaged insider, the mission-driven donor, the strategic benefactor, and the obliged donor.

Given the recent developments in the university sector and the scarcity of financial resources, it is increasingly important to understand how to remain relevant in donors’ minds and to grow and strengthen the donor base and donations for the future. This thesis’ insights and concrete tools will hopefully enhance the quality of relationships with major donors and support the effectiveness of fundraising efforts in the Finnish higher education sector and especially in the case university.

Keywords: donor experience, higher education, individual donors, major fundraising, service design