Kunnan työnantajamielikuva Z-sukupolvelle: Sosiaalinen media rekrytoinnissa

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia, miten Z-sukupolvi kokee kunnan työnantajana ja miten sosiaalisen median rekrytointimarkkinoinnilla ja työnantajamielikuvalla voidaan vaikuttaa tähän näkemykseen. Opinnäytetyön tavoitteena oli tuottaa tietoa ja konkreettisia ehdotuksia siitä, miten kuntatyönantajat voivat kehittää rekrytointimarkkinointiaan ja työnantajamielikuvaansa vastaamaan paremmin Z-sukupolven odotuksia. Tutkielman tulokset tarjoavat toimeksiantajalle Vantaan kaupungille sekä muille kunnille arvokasta tietoa Z-sukupolven työelämäodotuksista sekä sosiaalisen median merkityksestä rekrytointikanavana.

Opinnäytetyön tietoperusta koostui kolmesta keskeisestä osa-alueesta: Z-sukupolvi työelämässä, työnantajamielikuva ja rekrytointimarkkinointi. Z-sukupolven osuudessa käsiteltiin Z-sukupolvea verrattuna vanhempiin sukupolviin, Z-sukupolven odotuksia työnantajilta sekä heidän erityispiirteitään rekrytoinnissa. Työnantajamielikuvan luvussa keskityttiin työnantajamielikuvan määrittelyyn, muodostumiseen, sen rooliin sosiaalisessa mediassa sekä kunnan työnantajamielikuvaan. Rekrytointimarkkinoinnin osio käsitteli rekrytointimarkkinoinnin määritelmää ja toteutustapoja sekä sitä, miten sosiaalinen media toimii tehokkaana rekrytointimarkkinoinnin välineenä.

Opinnäytetyön tutkielma toteutettiin hyödyntäen määrällistä sekä laadullista tutkimusmenetelmää. Määrällinen kyselytutkimus toteutettiin anonyyminä verkkokyselynä syyskuussa 2024 ja se keräsi yhteensä 381 vastausta. Tutkielman laadullinen osuus koostui teemahaastatteluista, joihin osallistui neljä Vantaan kaupungin Z-sukupolveen kuuluvaa työntekijää. Haastattelut toteutettiin täysin anonyymisti etänä tai kasvotusten lokakuun 2024 alussa. Aineistot analysoitiin erikseen tilastollisin ja laadullisin menetelmin.

Tutkielman tuloksista nousi esille kunnan työnantajamielikuva vakaana, mutta byrokraattisena työnantajana. Mielikuva kunnasta oli neutraali mutta kuitenkin positiiviseen kääntyvä. Tulokset osoittivat, että Z-sukupolvi kaipaa työnantajilta joustavuutta, henkilöstöetuja ja hyvää työilmapiiriä. Sosiaalisen median roolia korostettiin tuloksissa vahvasti. Z-sukupolvi kaipaa työnantajilta rentoa ja rohkeaa otetta. Heihin vetoaa aito, humoristinen ja käytännönläheinen sisältö.

Opinnäytetyön tutkielmaa pidetään onnistuneena, sillä se vastasi määriteltyihin tutkimuskysymyksiin ja tarjoaa kunnille arvokasta ja ajankohtaista tietoa Z-sukupolveen vetoamisesta. Tutkielman jokaisen vaiheen toteuttaminen tehtiin eettisesti ja luotettavasti. Jatkotutkimus aiheesta voisi tapahtua esimerkiksi kuntien, valtion ja yksityisen sektorin vertailevalla tutkimuksella, syvemmällä tutkimuksella sosiaaliseen median eri kanaviin tai kattavalla markkinointitutkimuksella, jossa selvitetään millainen markkinointi ylipäätään vetoaa Z-sukupolveen.