Premium-brändien valintakriteerit : millenniaalien ja Z-sukupolven ostopäätöksiin vaikuttavat tekijät
Pohja, Janina (2024)
2024
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024120733612
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024120733612
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli syventää ymmärrystä millenniaalien ja Z-sukupolven kuluttajakäyttäytymistä premium-ulkoiluvaatemarkkinoilla Suomessa. Työssä keskityttiin erityisesti päätöksentekoprosessiin, ostopäätökseen vaikuttaviin tekijöihin sekä kuluttajien arvojen merkitykseen brändin houkuttelevuuden vahvistamisessa. Erityistä huomiota kiinnitettiin tulotason rooliin näiden tekijöiden yhteydessä. Tutkimuksen lopputuloksena oli tarkoitus tuottaa toimeksiantajalla ajankohtaista ja kohdennettua markkinatietoa, joka tukee brändin uudistamisstrategiaa.
Teoreettinen viitekehys rakentui kuluttajakäyttäytymisen ja päätöksentekoprosessin tutkimuksesta, jossa hyödynnettiin Engel-Kollat-Blackwellin (EKB) mallia. Aineisto kerättiin verkkokyselyllä, jonka perusjoukko koostui 25–44-vuotiaista suomalaisista. Kyselyyn vastasi 1612 henkilöä. Analyysimenetelminä käytettiin deskriptiivistä tilastoanalyysiä ja Kruskal-Wallis-testiä, jotka soveltuivat hyvin tutkimuksen aineiston rakenteeseen ja tavoitteisiin.
Tulokset osoittivat, että premium-ulkoiluvaatteiden valinnassa korostuivat erityisesti laatu, käytännöllisyys ja vastuullisuus. Kuluttajat arvostivat pitkäikäisiä tuotteita, jotka vastaavat heidän arvojaan. Lisäksi tiedonhankinnassa verkkosivut ja hakukoneet olivat keskeisiä kanavia, kun taas henkilökohtaiset suositukset läheisiltä vahvistivat päätöksiä. Tulotaso vaikutti kuluttajien päätöksentekoon erityisesti innovatiivisuuden arvostuksessa, mikä korostui korkeammissa tuloluokissa.
Tutkimusten tulosten perusteella esitettiin suosituksia, joiden avulla toimeksiantaja voi kehittää brändinsä asemointia ja strategiaa vastaamaan kohderyhmänsä arvoja ja odotuksia. Näiden suositusten avulla premium-brändi voi vahvistaa houkuttelevuuttaan nuorempien kuluttajasukupolvien keskuudessa.
Teoreettinen viitekehys rakentui kuluttajakäyttäytymisen ja päätöksentekoprosessin tutkimuksesta, jossa hyödynnettiin Engel-Kollat-Blackwellin (EKB) mallia. Aineisto kerättiin verkkokyselyllä, jonka perusjoukko koostui 25–44-vuotiaista suomalaisista. Kyselyyn vastasi 1612 henkilöä. Analyysimenetelminä käytettiin deskriptiivistä tilastoanalyysiä ja Kruskal-Wallis-testiä, jotka soveltuivat hyvin tutkimuksen aineiston rakenteeseen ja tavoitteisiin.
Tulokset osoittivat, että premium-ulkoiluvaatteiden valinnassa korostuivat erityisesti laatu, käytännöllisyys ja vastuullisuus. Kuluttajat arvostivat pitkäikäisiä tuotteita, jotka vastaavat heidän arvojaan. Lisäksi tiedonhankinnassa verkkosivut ja hakukoneet olivat keskeisiä kanavia, kun taas henkilökohtaiset suositukset läheisiltä vahvistivat päätöksiä. Tulotaso vaikutti kuluttajien päätöksentekoon erityisesti innovatiivisuuden arvostuksessa, mikä korostui korkeammissa tuloluokissa.
Tutkimusten tulosten perusteella esitettiin suosituksia, joiden avulla toimeksiantaja voi kehittää brändinsä asemointia ja strategiaa vastaamaan kohderyhmänsä arvoja ja odotuksia. Näiden suositusten avulla premium-brändi voi vahvistaa houkuttelevuuttaan nuorempien kuluttajasukupolvien keskuudessa.