Heteronormativity in Japanese Christmas Advertisements
Mantsinen, Niikko (2025)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202502273454
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202502273454
Tiivistelmä
Advertisements sell us products and services by portraying them as attractive as possible. For this purpose, human models are often employed, which transmits gendered imagery to our retinas. These advertisements commonly depict heterosexuality as a state of natural being, which can have an impact on an individual’s perceived sense of self and sexuality. This thesis sets to find depictions of heteronormativity in Japanese Christmas advertisements.
Japan is a conservative country, where leadership positions are still predominantly filled by men. Christmas is a celebrated event, but it is perceived as foreign in nature, and as such, it is not a national holiday. Those who celebrate, spend Christmas with their lovers or friends. Christmas parties with fried chicken and strawberry Christmas cakes are popular. Using the texts of noteworthy researchers in the subject matter, Japanese Christmas advertisements are analyzed for their heteronormative depictions. Results suggest many products and brands are advertised with a naturalized heterosexual mindset.
bell hooks writes about the issues of patriarchal culture, where she describes men who want change. Patriarchal culture is harmful to everyone under its influence, especially men, whom it falsely promises ultimate power over the weak. Only few enjoy the benefits, and they too must conform to the rules of the patriarchy. With a long history of patriarchal leadership, Japan stands at a central position in the discussion. Mainokset myyvät meille tuotteita ja palveluita esittämällä ne mahdollisimman houkuttelevina. Tähän tarkoitukseen käytetään toistuvasti ihmismalleja, jotka välittävät sukupuoliutuneita kuvia verkkokalvoillemme. Nämä mainokset esittävät heteroseksuaalisuutta usein luonnollisena olemisen tilana, joka voi vaikuttaa katsojan käsityksiin itsestään ja seksuaalisuudestaan. Tässä opinnäytetyössä tutkitaan heteronormatiivisuuden esityksiä japanilaisissa joulumainoksissa.
Japani on konservatiivinen maa, jossa vallan istuimet täytetään yhä miehillä. Joulua juhlitaan, vaikka se nähdäänkin ulkomaalaisena juhlana, jota ei tunnisteta kansallisena vapaapäivänä. He, jotka pystyvät, viettävät joulua ystävien tai rakkaidensa kesken. Joulukekkerit, joissa syödään mansikkajoulukakkua ja rasvassa paistettua kanaa, ovat suosittuja. Työssä käytetään aihepiirin kannalta keskeisten tutkijoiden tekstejä japanilaisten joulumainoksien analysointiin. Tulokset näyttävät monien tuotteiden sekä brändien mainostuksen pohjautuvan luonnollistettuun heteroseksuaaliseen ajatteluun.
bell hooks kirjoittaa patriarkaalisen kulttuurin ongelmista, ja miehet tahtovat jo muuttua. Patriarkaalinen kulttuuri on vahingollinen kaikille sen vaikutuksen alla oleville, etenkin miehille, joille se antaa valheellisia lupauksia ylimmästä vallasta heikommista. Harva nauttii sen tuomista eduista, ja hekin joutuvat mukautumaan patriarkaatin sääntöihin. Pitkän historian patriarkaalisessa johtamisessa omaavana maana Japani seisoo keskeisellä paikalla keskustelussa.
Japan is a conservative country, where leadership positions are still predominantly filled by men. Christmas is a celebrated event, but it is perceived as foreign in nature, and as such, it is not a national holiday. Those who celebrate, spend Christmas with their lovers or friends. Christmas parties with fried chicken and strawberry Christmas cakes are popular. Using the texts of noteworthy researchers in the subject matter, Japanese Christmas advertisements are analyzed for their heteronormative depictions. Results suggest many products and brands are advertised with a naturalized heterosexual mindset.
bell hooks writes about the issues of patriarchal culture, where she describes men who want change. Patriarchal culture is harmful to everyone under its influence, especially men, whom it falsely promises ultimate power over the weak. Only few enjoy the benefits, and they too must conform to the rules of the patriarchy. With a long history of patriarchal leadership, Japan stands at a central position in the discussion.
Japani on konservatiivinen maa, jossa vallan istuimet täytetään yhä miehillä. Joulua juhlitaan, vaikka se nähdäänkin ulkomaalaisena juhlana, jota ei tunnisteta kansallisena vapaapäivänä. He, jotka pystyvät, viettävät joulua ystävien tai rakkaidensa kesken. Joulukekkerit, joissa syödään mansikkajoulukakkua ja rasvassa paistettua kanaa, ovat suosittuja. Työssä käytetään aihepiirin kannalta keskeisten tutkijoiden tekstejä japanilaisten joulumainoksien analysointiin. Tulokset näyttävät monien tuotteiden sekä brändien mainostuksen pohjautuvan luonnollistettuun heteroseksuaaliseen ajatteluun.
bell hooks kirjoittaa patriarkaalisen kulttuurin ongelmista, ja miehet tahtovat jo muuttua. Patriarkaalinen kulttuuri on vahingollinen kaikille sen vaikutuksen alla oleville, etenkin miehille, joille se antaa valheellisia lupauksia ylimmästä vallasta heikommista. Harva nauttii sen tuomista eduista, ja hekin joutuvat mukautumaan patriarkaatin sääntöihin. Pitkän historian patriarkaalisessa johtamisessa omaavana maana Japani seisoo keskeisellä paikalla keskustelussa.