Miten kuluttajat kokevat hotellivaraussivustojen käytön

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena on tutkia, miten kuluttajat kokevat hotellivaraussivustojen käytön. Opinnäytetyössä kartoitetaan 40–60 –vuotiaiden kuluttajien kokemuksia hotellivaraus-sivustojen käytöstä ja tutkia, mitkä tekijät vaikuttavat positiivisesti tai negatiivisesti verkko-kauppakokemukseen. Opinnäytetyö toteutetaan osana Laurea ammattikorkeakoulun ja Kurio Oy:n yhteistyössä tekemää Kuluttajakäyttäytymisen digitaalisuus -hanketta.

Teoreettisessa viitekehyksessä käydään ensin läpi kuluttajakäyttäytymistä verkossa ja siihen vaikuttavia tekijöitä. Työssä tarkastellaan myös ostopäätösprosessia ja keskitytään tarkemmin erilaisiin hotellivaraussivustoihin ja verkkokauppakokemukseen vaikuttaviin tekijöihin. Tehty tutkimus on kvalitatiivinen eli laadullinen. Aineistonhankintamenetelminä käytettiin teema-haastattelua ja osallistuvaa havainnointia, joiden avulla pyrittiin kartoittamaan tutkittavien valintoja ja niihin vaikuttavia tekijöitä sekä tutkimuksesta syntyneitä kokemuksia.

Tutkimuksella pyritään saamaan vastauksia muun muassa seuraaviin kysymyksiin: Millä perusteella kuluttaja valitsee sivuston? Mitkä ovat sivuston arvostetuimmat ominaisuudet? Kuinka sivustoja voitaisiin kehittää? Tarkoituksena on tuottaa tietoa suomalaisten keski-ikäisten kuluttajien asioinnista hotellivaraussivustoilla. Aihetta on tutkittu aiemmin suhteellisen vähän, joten tämän opinnäytetyön avulla pyritään tuottamaan uutta tutkimustietoa.

Tutkimuksesta saatiin selville muun muassa hotellisivustojen arvostetuimmat ominaisuudet. Selkeästi tärkeimmäksi ominaisuudeksi nousi luotettavuus, mutta myös muiden arvostelut ja suomenkielisyys koettiin olevan arvokkaita. Tutkimuksessa suosituimmaksi sivustoksi valikoitui kolmannen osapuolen ylläpitämät varaussivustot, joita käytti jopa seitsemän kahdeksasta tut-kimukseen osallistujasta. Herääkin kysymys, vaikuttiko kolmansien osapuolten sivustojen suosioon niiden tehokkaampi markkinointi vai paremmuus kilpailijoihin verrattuna?

Sivuston tulisi tarjota kuluttajille jotain, mitä he eivät osaa kuvitella tarvitsevansa. Jotta sivusto erottuisi muista kilpailijoista, täytyisi sen kehittää jotain uutta ja erilaista. Tutkimuksen tulosten perusteella luotiin kolme kehittämisehdotusta varaussivustojen puutteiden tueksi sekä käyttökokemusten parantamiseksi: “Live Chat”, kahden tai useamman hotellin vertailu-mahdollisuus samalla sivustolla, sekä muokattavissa oleva varausvahvistus ennen lopullista varausta. Näitä muotoiluajureita hyödyntämällä palveluntarjoajalla olisi mahdollisuus erottua edukseen muiden varaussivustojen massasta.

The subject of this dissertation is to clarify how consumers experience the use of hotel booking sites. The purpose of this study is to survey 40-60 year old consumers' experiences of booking sites and clarify which factors positively or negatively affect their online shopping experiences. The thesis was carried out as a part of the Consumer Behavior in Digital Environment project in cooperation between Laurea University of Applied Sciences and Kurio Oy.

In the theoretical framework of this thesis report a consumer behavior on websites and the factors which affect this are discussed. The study also examines the purchase decision process and concentrates on different hotel booking sites and on the factors that influence the user experience. This thesis is carried out using a qualitative research approach. The methods used in this study included a theme interview and participant observation, which aimed to identify the consumers’ choices and the factors influencing them, as well as research the user experience.

The study seeks answers to the following questions: Why are consumers choosing the sites? What are the most valued characteristics of the sites? How could these sites be developed? The aim is to produce useful information about the use of hotel booking sites by middle-aged Finnish consumers. This subject has been studied relatively little earlier so an attempt is also made to produce new research information with this thesis.

As a result of this study the most appreciated features of hotel booking sites were clarified. Reliability was clearly the most important feature but it was experienced that other consumers’ reviews and the fact that these were in Finnish were highly appreciated. In the study the reservation sites maintained by the third party were found to be the most popular, with as many as seven of the eight participants electing to use third party sites instead of the hotels’ own booking sites. The most interesting question is the reason behind their popularity their more efficient marketing or their superiority compared to the competitors?

The hotel booking sites should offer consumers something that they cannot even imagine they need. In order to stand out among competitors the site would have to develop something new and different that no one else in the same field has. On the basis of the results of the study, three development proposals were created to support the lack of reservation sites and to improve user experiences: a “Live Chat” function, the possibility to compare two or more hotels on the same site and a reservation confirmation option that could be checked and modified before the final reservation confirmation. By utilizing these design drivers the service provider would be able to distinguish themselves from other booking sites.