Brändityöllä arvoa KTK-liiketoimintaan
Salminen, Sini (2025)
2025
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202503033614
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202503033614
Tiivistelmä
Logistiikan palveluille on aina kysyntää. Toimiakseen saumattomasti yhteiskunta tarvitsee kuljetuspalveluita, infran ja rakentamisen palveluita sekä varastointi- ja terminaalitoimintaa. Logistiikka-ala on tärkeä osa toimivaa yhteiskuntaa ja logistiikka-alan tulevaisuuden suunnitteluun kannattaa panostaa. Viime vuosina logistiikka-ala on kokenut monia haasteita ja etenkin kuljetusliiketoiminnan kannattavuus on heikentynyt merkittävästi ja vaikeuttanut alalla selviytymistä. Ympäröivä maailma muuttuu, ja logistiikka-alan on kyettävä vastaamaan nykymaailman logistisiin tarpeisiin.
Tämän tutkimuksen tavoitteena oli kehittää kohdeorganisaation liiketoimintaa brändin kehityksen avulla ja siten luoda lisäarvoa liiketoimintaan. Tutkimus tehtiin Rahtikeskus Oy:lle ja keskittyi tutkimaan aihetta maantiekuljetusten, infran kuljetuspalveluiden sekä varastointilogistiikan näkökulmasta.
Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, millaisena Rahtikeskus Oy:n brändi koetaan. Tutkimuksessa selvitettiin vastaajien kokemuksia liittyen logistiikka-alaan yleisesti, toimintaympäristön muutoksiin, haasteisiin sekä myös mahdollisuuksiin ja potentiaaliin, jota alalla nähdään. Toisena teemana oli vastaajien käsitys kuljetustilauskeskusten merkityksestä nykypäivänä, KTK-toimintaympäristön muutoksista sekä KTK-liiketoiminnan tulevaisuudesta Suomessa. Kolmantena teemana selvitettiin kohdeorganisaation brändiin ja brändin arvoon liittyviä mielikuvia, kokemuksia ja näkemyksiä.
Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena puolistrukturoitujen teemahaastatteluiden avulla. Haastatteluja oli yhteensä 10 ja haastateltavat ovat logistiikka-alan sekä brändäyksen asiantuntijoita. Kaikki haastattelut nauhoitettiin ja aineisto litteroitiin kokonaisuudessaan. Litteroitu aineisto analysoitiin systemaattisesti jaottelemalla tutkimusaineisto ensin teemoihin ja edelleen alateemoihin, kunnes alateemoilla ei saatu enää lisäarvoa.
Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että logistiikka-alan toimintaympäristö on muuttunut merkittävästi ja ala kohtaa merkittäviä haasteita. Eläköityminen, alan vetovoiman heikentyminen ja yritysten korkea kustannusrakenne vaikuttavat voimakkaasti alan työvoimapulan lisääntymiseen. Kuljetustilauskeskusten rinnalle on kilpailijoiksi nousseet isot ja keskisuuret kuljetusliikkeet, joiden ketteryyttä ja tuotevalikoimaa asiakkaat arvostavat. KTK-liiketoiminta koetaan osin vanhanaikaiseksi ja siihen kaivataan muutoksia.
Kohdeorganisaatio Rahtikeskus Oy on kotimainen yritys, jolla on pitkät perinteet KTK-liiketoiminnassa. Brändin kehityskohteina nähtiin brändimielikuvan vahvistaminen, brändin asiakaskokemuksen voimistaminen, brändin tuominen nykypäivään, innovatiivisuuden lisääminen ja brändin aseman vahvistaminen.
Opinnäytetyön tuotoksena Rahtikeskukselle suunniteltiin brändin kehittämissuunnitelma. Kehittämissuunnitelma sisältää brändikirjan sekä toimenpidesuunnitelman brändin kehittämiseksi. Lisäksi brändikirjassa kuvataan brändin visuaaliset elementit. Brändikirja on luottamuksellinen eikä sitä julkaista osana tätä työtä.
Logistics services are always needed. To operate, society requires transportation services, infrastructure and construction services, as well as storage and terminal operations. The logistics industry is a key part of a functioning society, and it is important to invest for its future. However, the logistics industry has faced numerous challenges in recent years, leading to a decline in profitability. The world is changing, and the logistics sector must evolve to meet the logistical needs of the modern world.
The purpose of this thesis was to develop the business of the target organization through brand development and using brand development to create increased value for the business. The study was conducted for Rahtikeskus Oy and it focused on examining the topic from the perspectives of road transportation, infrastructure transportation services, and warehouse logistics.
The purpose of the study was to find out how Rahtikeskus Oy's brand is perceived. The study investigated experiences related to the logistics industry in general, changes in the operating environment, challenges, as well as opportunities and potential seen in the industry. Another theme was the perception of the importance of transportation brokerage centers in today's world, changes in the operating environment of transportation brokerage centers, and the future of transportation brokerage center business in Finland. The third theme explored respondents' perceptions, experiences, and views related to the target organization's brand and its value.
The study was a qualitative case study using semi-structured theme interviews. There was a total of 10 interviews, and the interviewees were experts in the logistics industry as well as branding. All interviews were recorded and fully transcribed. Data was systematically analyzed by categorizing the research material into themes, and further subthemes until no further value was obtained.
Based on the study, the operating environment of the logistics industry has changed significantly and has faced multiple challenges. Retirements, low key attractiveness of the industry, and the high-cost structure of the companies strongly influence the growing labor shortage in the industry. Alongside transportation brokerage centers, large and medium-sized transport companies have emerged as competitors, valued for their agility by customers and product range, while traditional transportation brokerage centers feel outdated and need change.
Rahtikeskus Oy, as an old Finnish company, has a long history in transportation brokerage center operations. Areas for brand development included strengthening brand image, enhancing customer experience, modernizing the brand, increasing innovativeness, and consolidating the brand's position.
The outcome of this thesis is a brand development strategy. Development strategy includes brand book and actions for brand development. The brand book also includes visual elements of the brand. This brand book is confidential and will not be published as a part of this work.
Tämän tutkimuksen tavoitteena oli kehittää kohdeorganisaation liiketoimintaa brändin kehityksen avulla ja siten luoda lisäarvoa liiketoimintaan. Tutkimus tehtiin Rahtikeskus Oy:lle ja keskittyi tutkimaan aihetta maantiekuljetusten, infran kuljetuspalveluiden sekä varastointilogistiikan näkökulmasta.
Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, millaisena Rahtikeskus Oy:n brändi koetaan. Tutkimuksessa selvitettiin vastaajien kokemuksia liittyen logistiikka-alaan yleisesti, toimintaympäristön muutoksiin, haasteisiin sekä myös mahdollisuuksiin ja potentiaaliin, jota alalla nähdään. Toisena teemana oli vastaajien käsitys kuljetustilauskeskusten merkityksestä nykypäivänä, KTK-toimintaympäristön muutoksista sekä KTK-liiketoiminnan tulevaisuudesta Suomessa. Kolmantena teemana selvitettiin kohdeorganisaation brändiin ja brändin arvoon liittyviä mielikuvia, kokemuksia ja näkemyksiä.
Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena puolistrukturoitujen teemahaastatteluiden avulla. Haastatteluja oli yhteensä 10 ja haastateltavat ovat logistiikka-alan sekä brändäyksen asiantuntijoita. Kaikki haastattelut nauhoitettiin ja aineisto litteroitiin kokonaisuudessaan. Litteroitu aineisto analysoitiin systemaattisesti jaottelemalla tutkimusaineisto ensin teemoihin ja edelleen alateemoihin, kunnes alateemoilla ei saatu enää lisäarvoa.
Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että logistiikka-alan toimintaympäristö on muuttunut merkittävästi ja ala kohtaa merkittäviä haasteita. Eläköityminen, alan vetovoiman heikentyminen ja yritysten korkea kustannusrakenne vaikuttavat voimakkaasti alan työvoimapulan lisääntymiseen. Kuljetustilauskeskusten rinnalle on kilpailijoiksi nousseet isot ja keskisuuret kuljetusliikkeet, joiden ketteryyttä ja tuotevalikoimaa asiakkaat arvostavat. KTK-liiketoiminta koetaan osin vanhanaikaiseksi ja siihen kaivataan muutoksia.
Kohdeorganisaatio Rahtikeskus Oy on kotimainen yritys, jolla on pitkät perinteet KTK-liiketoiminnassa. Brändin kehityskohteina nähtiin brändimielikuvan vahvistaminen, brändin asiakaskokemuksen voimistaminen, brändin tuominen nykypäivään, innovatiivisuuden lisääminen ja brändin aseman vahvistaminen.
Opinnäytetyön tuotoksena Rahtikeskukselle suunniteltiin brändin kehittämissuunnitelma. Kehittämissuunnitelma sisältää brändikirjan sekä toimenpidesuunnitelman brändin kehittämiseksi. Lisäksi brändikirjassa kuvataan brändin visuaaliset elementit. Brändikirja on luottamuksellinen eikä sitä julkaista osana tätä työtä.
The purpose of this thesis was to develop the business of the target organization through brand development and using brand development to create increased value for the business. The study was conducted for Rahtikeskus Oy and it focused on examining the topic from the perspectives of road transportation, infrastructure transportation services, and warehouse logistics.
The purpose of the study was to find out how Rahtikeskus Oy's brand is perceived. The study investigated experiences related to the logistics industry in general, changes in the operating environment, challenges, as well as opportunities and potential seen in the industry. Another theme was the perception of the importance of transportation brokerage centers in today's world, changes in the operating environment of transportation brokerage centers, and the future of transportation brokerage center business in Finland. The third theme explored respondents' perceptions, experiences, and views related to the target organization's brand and its value.
The study was a qualitative case study using semi-structured theme interviews. There was a total of 10 interviews, and the interviewees were experts in the logistics industry as well as branding. All interviews were recorded and fully transcribed. Data was systematically analyzed by categorizing the research material into themes, and further subthemes until no further value was obtained.
Based on the study, the operating environment of the logistics industry has changed significantly and has faced multiple challenges. Retirements, low key attractiveness of the industry, and the high-cost structure of the companies strongly influence the growing labor shortage in the industry. Alongside transportation brokerage centers, large and medium-sized transport companies have emerged as competitors, valued for their agility by customers and product range, while traditional transportation brokerage centers feel outdated and need change.
Rahtikeskus Oy, as an old Finnish company, has a long history in transportation brokerage center operations. Areas for brand development included strengthening brand image, enhancing customer experience, modernizing the brand, increasing innovativeness, and consolidating the brand's position.
The outcome of this thesis is a brand development strategy. Development strategy includes brand book and actions for brand development. The brand book also includes visual elements of the brand. This brand book is confidential and will not be published as a part of this work.