Z-sukupolven kokemuksia Lumenen digimainonnasta

Abstract

Tämä opinnäytetyö on toteutettu toimeksiantona Lumene Oy:lle. Tavoitteena oli arvioida ja ymmärtää miten Z-sukupolvi näkee Lumenen brändin, mutta erityisesti Lumenen digitaalisen mainonnan. Tarkoituksena oli ymmärtää myös, mikä mielikuva nuoremmalla sukupolvella on yli 50 vuotta vanhasta Lumenesta, vaikuttajavalinnoista ja digitaalisen median luovista materiaaleista. Aihe rajattiin siten, että tutkimuksen kohderyhmäksi valittiin Z-sukupolvi 18–28-vuotiaat edustajat.

Opinnäytetyön teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään sosiaalisen median markkinointia, vaikuttajamarkkinointia ja opinnäytetyön kohderyhmänä olevaa Z-sukupolvea. Teoreettinen viitekehys tarjoaa pohjan ymmärtää, kuinka digitaalinen markkinointi ja vaikuttajien vaikutus voivat vaikuttaa nuorten kuluttajien asenteisiin ja ostopäätöksiin.

Empiirisessä osuudessa tutkitaan kvantitatiivisella tutkimuksella Lumenen mainoksia sosiaalisessa mediassa, digimainonnan houkuttelevuutta, brändin vahvuuksia ja heikkouksia sekä mistä muista kosmetiikkabrändeistä Z-sukupolvi pitää. Lisäksi kilpailija-analyysillä verrataan Lumenen brändiä muihin kosmetiikkabrändeihin. Kyselylomake luotiin Google Formsin-alustalla ja se jaettiin LinkedInissä, Facebookissa ja I love me -messuilla. Kyselylomake oli avoinna viikon ajalla 30.11.-7.12.2024. Kyselytutkimukseen vastasi yhteensä 946 henkilöä.

Tutkimustuloksista on selvinnyt, että Lumenen digimainonta voisi korostaa enemmän persoonallisuutta, kotimaisuuden esiintuomista sekä testi- ja vertailuvideoita vaikuttajilta. Useamman kerran on mainittu myös enemmän vaikuttajamarkkinointia sosiaalisen median alustaan TikTokkiin. Yhtenä ehdotuksena nousi myös, että Lumenen digimainonta voisi kokeilla esimerkiksi uusia tapahtumatilanteita tai kuvakulmia. Vaikka suurin osa arvostaa kotimaisuutta, osa haluaa silti nähdä Lumenen kansainvälisillä markkinoilla.

Tutkimustuloksien perusteella Lumene on saanut vahvistusta siitä, että Z-sukupolvi haluaa nähdä enemmän persoonallisuutta ja vaikuttajamarkkinointia, erityisesti TikTokissa. Havaintojen perusteella Lumene voisi entistä enemmän kohdentaa mainontansa vastaamaan kohderyhmän toiveita ja odotuksia. Lisäksi vahvistaa brändin asemaa sekä kotimarkkinoilla että kansainvälisesti.