Asiakaskokemuksen kehittäminen LähiTapiola Pohjoisen digitaalisissa palvelukanavissa ja -kohtaamisissa

Abstract

Digitaaliset teknologiat muuttavat tapoja, miten asiakkaat ovat vuorovaikutuksessa yritysten kanssa. Asiakkaat määrittävät kanavat, tavan ja ajankohdan asioinnille. Verkossa asioivilla asiakkailla on korkeammat odotukset palvelun nopeudelle, vaihtoehtojen määrälle ja palvelun laadulle. Asiakkaiden odotukset luovat tarpeita uudistaa ja kehittää palveluita. Asiakaskokemus perustuu asiakasymmärrykseen ja asiakkaan kuunteluun. Kun yrityksessä ymmärretään asiakkaiden tarpeita, voidaan tehdä parannuksia, jotka lisäävät asiakastyytyväisyyttä ja sitoutumista.

Opinnäytetyön tavoitteena oli asiakaskokemuksen kehittäminen toimeksiantaja LähiTapiola Pohjoisen digitaalisissa palvelukanavissa ja -kohtaamisissa. Tavoitteena oli kartoittaa asiakaskokemuksen nykytila ja selvittää, mitkä ovat merkityksellisiä tekijöitä asiakaskokemuksen muodostumisessa toimeksiantajan digitaalisissa palvelukanavissa ja -kohtaamisissa ja mitä asiakkaat odottavat palvelulta. Työn tuotoksena on kehitysehdotukset toimeksiantajalle asiakaskokemuksen parantamiseksi. Lisäksi työssä pohdittiin, onko LähiTapiolan digistrategian tavoitteet saavutettu asiakaspalautteiden perusteella. Digistrategian tavoitteena on asiakkaan laaja itseasiointi verkossa, sujuvat ja tehokkaat palveluprosessit ja laadukas tieto asiakkaan päätöksenteon tukena. Yrityksen strategian on tuettava asiakaskokemuksen toteutumista, jotta yritys voi tarjota asiakkaalle parasta asiakaskokemusta.

Opinnäytetyö toteutettiin tapaustutkimuksena, koska tavoitteena oli saada syvällistä tietoa tutkimuksen kohteesta eli asiakaskokemuksesta ja sen nykytilanteesta. Työ toteutettiin laadullisena työnä, koska työssä haluttiin saada syvällinen ymmärrys asiakkaiden kokemuksista. Laadullinen tutkimus mahdollistaa asiakkaiden kokemusten syvällisen tarkastelun ja antaa ymmärrystä miksi asiat koetaan tietyllä tavalla. Asiakaskokemus koostuu tehokkuudesta, helppoudesta ja tunteesta. Helppouden kokemus syntyy helposta saavutettavuudesta, nopeudesta, prosessien sujuvuudesta ja asioinnin miellyttävyydestä. Laadullinen tutkimus on joustava ja mahdollistaa tutkimuskysymysten ja asetelman muokkaamisen tutkimuksen edetessä. Opinnäytetyön tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostui suomen- ja englanninkielisestä kirjallisuudesta, artikkeleista ja tutkimuksista asiakaskokemukseen ja digitalisaatioon liittyen. Tutkimuksessa analysoitiin deduktiivisen eli teorialähtöisen sisällönanalyysin avulla suositteluhalukkuutta mittaavan NPS-kyselyn ja asioinnin helppoutta mittaavan NES-kyselyn avoimia asiakaspalautteita. Sisällönanalyysin avulla palautteet pelkistettiin ja tunnistettiin asiakaskokemuksen nykytila ja asiakaskokemuksen kannalta merkitykselliset tekijät. Kehittämismenetelmänä oli toimeksiantajan työntekijöille pidetty luovaan ongelmanratkaisuun perustuva aivoriihi. Työn kehittämisosuudessa muodostettiin digitaalisen asiakaskokemuksen kehitystaulukko toimenpiteistä, joiden avulla toimeksiantaja voi parantaa asiakaskokemusta digitaalisissa kanavissa ja asiakaskohtaamisissa.

Opinnäytetyö tuotti ajankohtaista tietoa LähiTapiola Pohjoisen digitaalisten palvelukanavien ja -kohtaamisten nykytilasta, asiakkaiden kokemuksista ja odotuksista palvelua kohtaan. Digitaalisissa palvelukanavissa asiakkaat erityisesti odottavat palvelun olevan nopeaa ja sujuvaa, mutta kaipaavat myös asiakaspalvelijoiden asiantuntevuutta ja empaattisuutta. Teknologian odotetaan toimivan sujuvasti, muuten asiakaskokemus kärsii. Palvelun digitalisoituessa ja nopeutuessa myös asiakkaiden odotukset kasvavat. Digitalisaation myötä asiakaskokemuksen kehittäminen vaatii tasapainoa teknologian ja asiakaskohtaamisten laadun välillä. Asiakkaat ovat laaja ja monipuolinen ryhmä, joilla on yksittäisiä muuttuvia tarpeita ja näin ollen asiakkaiden kokemuksia on tärkeää tutkia jatkossakin.