Sosiaalisen median vaikutus kuluttajien päätöksentekoon : case Ryanair

Abstract

Sosiaalisen median roolia kuluttajien päätöksenteossa tutkittiin vertailemalla Ryanairin viestintästrategiaa muihin lentoyhtiöihin. Tarkastelu kohdistettiin huumoriin ja sarkasmiin perustuvaan viestintään, sekä sen vaikutuksiin kuluttajakäyttäytymisessä ja brändimielikuvassa. Keskiöön asetettiin Z-sukupolvi, johon on yleisesti luettu vuosina 1997–2012 syntyneet. Z-sukupolvea on pidetty digitaalisina natiiveina, joilla on ostovoimaa, että kulttuurista pääomaa. Tämän vuoksi katsotaan tärkeäksi, että heidät tavoitetaan oikeilla viestintäkanavilla.

Tutkimus toteutettiin monimenetelmällisesti hyödyntämällä määrällistä ja laadullista aineistoa. Kuluttajakysely kerättiin Google Forms -alustalla, ja siihen osallistui 87 suomalaista eri ikäryhmistä. Lisäksi analysoitiin Ryanairin TikTok-julkaisujen sitoutumisasteita ja toteutettiin sisällönanalyysi sosiaalisen median viestinnästä. Monimenetelmällä pyrittiin kattavasti ymmärtämään viestintätyylin vaikutuksia brändin vastaanottoon sekä kuluttajien päätöksiin.

Ryanairin humoristinen ja sarkastinen viestintätyyli herätti erityisesti 25–34-vuotiaiden huomion ja vaikutti myönteisesti brändimielikuvaan. Viestintä koettiin erottuvaksi, vaikka ostopäätökset perustuivat käytännön tekijöihin. Sitoutumisasteet ylittivät keskiarvot, mikä viittasi tehokkaaseen yleisön aktivointiin. Vaikka ostopäätökset perustuivat ensisijaisesti käytännön tekijöihin, viestinnän erottuvuus lisäsi brändin muistettavuutta ja kiinnostavuutta kilpailukentässä.