Tytön tie brändivaltiattareksi

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, millaisessa maailmassa tämän päivän tytöt elävät. Keskeisiä teemoja olivat ulkonäköihanteet, median käyttö, seksualisointi ja kulutustottumukset. Tutkimusosuudessa haastateltiin neljää 15 –vuotiasta tyttöä heidän kosmetiikan kulutustottumuksistaan. Tutkimus suoritettiin helsinkiläisessä koulussa lokakuussa 2014. Työn tarkoituksena oli selvittää, millaisia kuluttajia nuoret tytöt ovat ja kuinka he kokevat mediamaailman aiheuttamat ulkonäköpaineet. Tärkeätä oli selvittää, kenen vastuulla on tyttöjen mediakasvatus ja millaista lapsiin kohdistuvan markkinoinnin tulisi olla. Koska tytöt ovat aktiivisia sosiaalisen median käyttäjiä, sivuttiin työssä myös tätä aihepiiriä ja sitä kuinka tavoittaa tytöt.

Lähteet olivat pääsääntöisesti kotimaisia ja ulkomaisia kirjoja. Ajankohtaista tyttötutkimusta on tehty niin USA:ssa kuin Suomessakin. Tutkimusten mukaan tytöt kokevat ulkonäköpaineita ja erityisesti laihuus on heille tärkeää. Tekemästäni tutkimuksesta selviää, että kosmetiikan kuluttamisella on vaikutus tyttöryhmien toimintaan ja että tytöt ovat myös jonkin verran tietoisia mainonnan keinoista. Harvinainen tai kallis kosmetiikkatuote tuo arvonantoa käyttäjälleen muiden tyttöjen silmissä. Joku vastaajista tiedosti jopa sen, että mainoskuvat ovat käsiteltyjä.

A girl’s path to brand awareness

The aim of this Bachelor’s thesis was to describe the world in which girls live in today. The main themes were appearance ideals, media usage, sexualisation and consumption behavior. In the survey four 15-year-old girls were interviewed on their cosmetics consumption behavior. The survey was conducted in a school in Helsinki in October 2014. The purpose of this thesis was to find out what kind of consumers young girls are and how they feel about the media-generated pressures on their appearance. It was important to clarify whose responsibility it is to provide media education for girls and what kind of marketing can be directed to children. Because girls are keen on using social media this topic was handled as well. Also the ways how we can reach girls were examined.

The sources were mainly Finnish and foreign books. Recent research on girls has been carried out in the USA and Finland. According to the research girls face pressure on their appearance and they feel that being thin is important. According to the results of the survey cosmetics consumption has an effect on girl groups and that girls are slightly aware of the means of advertising. A rare or an expensive cosmetic product brings respect for the user in the eyes of the other girls. One of the girls who were interviewed realized that image processing is used in advertisements.