Kiertotalouden visuaalinen esittäminen vastuullisuusraporteissa : H&M Group & Kering

Abstract

Opinnäytetyön tutkimuksen tavoitteena oli selvittää miten visuaalisia elementtejä, kuten värejä, symboleja, kuvia ja infografiikkaa käytetään vastuullisuusraporttien vastuullisuusviestinnässä ja millaisia eroja ja yhtäläisyyksiä on pikamuodin ja luksusmuodin markkinasegmenttien välillä. Työssä analysoitiin H&M Groupin ja Keringin vastuullisuusraporttien visuaalista ilmettä visuaalisen sisällönanalyysin avulla.

Aineistoksi valittiin molempien yritysten kirjoitushetkellä uusimmat vastuullisuusraportit, joista rajattiin vielä käsiteltäväksi kiertotaloutta käsittelevät osiot. Tutkimuksessa ei otettu huomioon raporttien tekstisisältöä, eikä otettu kantaa vastuullisuustasoon. Tarkastelun kohteena olivat ainoastaan visuaaliset viestintäratkaisut.

Tulosten perusteella molemmat yritykset viestivät vastuullisuudesta omaa brändi identiteettiä tukevalla tavalla. H&M Group hyödynsi suoraviivaisia valokuvia ja selkeitä kaavioita, kun taas Kering käytti esteettisempiä kuvituksia ja symboliikkaa rakentaakseen arvolähtöisen ja rauhallisen visuaalisen kokonaisuuden. Työssä pohditaan lisäksi visuaalisen viestinnän tulkinnallisuutta ja vastuullisuusraportoinnin muutoksia muuttuvien sääntelyiden näkökulmasta.

The purpose of this thesis research was to investigate how visual elements, such as colors, symbols, images and infographics, are used in sustainability communication of sustainability reports and in what way they are similar and different between fast fashion and luxury fashion market segments. The analysis focused on the visual content of the latest sustainability reports from H&M Group and Kering at the time of writing using visual content analysis as the research method.

From these sustainability reports the sections talking about circular economy were selected for the actual analysis. The study did not consider the textual content of the reports, and the research does not evaluate which company is more sustainable. The study concentrated only on visual communication solutions.

The findings show that both companies communicate responsibility in a way that sup- ports their own brand identity. H&M Group uses practical photographs and clear infographics, while Kering used more aesthetic illustrations and symbolism to build a value-driven and calm visual impression. The work also considers the interpretability of visual communication and changes in responsibility reporting in the light of changing EU regulations.