Asiakaskokemuksen parantaminen haastavissa korvauspäätöstilanteissa

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli ymmärtää, miten asiakaskokemus muodostuu, mitkä tekijät siihen vaikuttavat sekä mikä merkitys empatialla on asiakaskokemuksen muodostumisessa. Tarkoituksena oli tutkia, miten asiakaskokemusta voidaan parantaa tilanteissa, joissa asiakas on tyytymätön vakuutusyhtiön korvauspäätökseen. Tutkimuksessa tarkasteltiin myös, miten henkilöstöä voidaan tukea asiakaskokemuksen parantamisessa ja esitettiin kehitysehdotuksia tulevaisuutta varten. Lisäksi haluttiin kehittää toimintamalleja tilanteisiin, joissa asiakas on pettynyt saamaansa korvauspäätökseen.

Laajan kirjallisuuskatsauksen pohjalta muodostettiin työn tietoperusta, joka käsittelee asiakaskokemusta ja sen johtamista, mittaamista ja kehittämistä. Lisäksi tarkasteltiin empatian, tunneälyn ja osaamisen merkitystä asiakaskokemuksen parantamisessa palvelukehittämisen näkökulmasta. Tietoperustassa käsiteltiin myös palvelu- ja asiakaskeskeisen liiketoimintalogiikan sekä muotoiluajattelun keskeisiä ajattelu- ja toimintamalleja, huomioiden digitaalisten palveluiden vaikutukset asiakaskokemukseen ja asiakaskeskeisen palvelun tuottamiseen.

Opinnäytetyö toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jonka tutkimukselliseksi lähestymistavaksi valittiin yhdistelmä palvelumuotoilua ja laadullista tapaustutkimusta. Monipuoliseen aineiston keräämiseen käytettiin useita aineistonkeruumenetelmiä, kuten työssä havainnointia, sisäistä avointa haastattelua sekä erilaisten yrityksen dokumenttien ja datan analysointia. Tutkimusaineisto analysoitiin aineistolähtöistä sisällönanalyysiä soveltaen. Kehittämistyössä hyödynnettiin osittain uuden toimintamallin kehittämiseksi palvelumuotoilun Tuplatimanttimallia, jonka Design Council lanseerasi vuonna 2004, sekä erilaisia laadullisia palvelumuotoilun menetelmiä. Asiakasymmärryksen muodostamiseksi ja analysoimiseksi käytettiin työpajoja ja asiakasprofiileja sekä ideointivaiheessa palveluprosessikaaviota (Service blueprint), aivoriihi -menetelmää (brainstorming), Design sprint -menetelmää ja pelikorttityyppisiä eläytymisharjoituksia.

Tämä tutkimuksellinen kehittämistyö sai alkunsa, kun toimeksiantajayrityksessä arvioitiin asiakaskokemusta ja sen tarkempaa mittaamista niissä tilanteissa, joissa asiakkaat antavat eniten kielteistä palautetta. Eniten kielteistä palautetta asiakkaat antavat silloin, kun he ovat lähtökohtaisesti pettyneitä vakuutusyhtiöltä saamaansa korvauspäätökseen. Työn tuloksena syntyi toimintamalli asiakkaalle ikävien korvauspäätösten viestimiseksi. Malli koostuu neljästä päävaiheesta: määrittelyvaihe, tutkimusvaihe, suunnitteluvaihe ja palvelutuotantovaihe. Jokaisessa vaiheessa vuorottelevat laajentava (divergentti) ja supistava (konvergentti) toiminta. Toimintamalli soveltuu laajasti kehitystyöhön, kuten digitaalisten palveluiden, toiminnallisuuksien sekä sisäisten prosessien ja toimintatapojen kehittämiseen. Johtopäätöksenä voitiin todeta toimintamallin edistävän asiakaskeskeistä palvelukehitystä ja parantavan asiakas- ja työntekijäkokemusta.

Työn tulosten pohjalta toimeksiantajayritykselle esitettiin konkreettisia kehitysehdotuksia: yhdessä tekemisen kulttuurin tukeminen, henkilöstön osaamisen vahvistaminen asiakaskohtaamisissa, uuden toimintamallin jatkokehittäminen eri tavoin sekä asiakasdatan hyödyntäminen asiakaskokemuksen parantamiseksi.

Asiasanat: Arvo, arvon muodostaminen, asiakaskokemus, asiakaskokemuksen kehittäminen, työntekijäkokemus

The aim of this thesis was to understand how customer experience is formed, which factors influence it, and the role of empathy in shaping customer experience. The purpose was to investigate how customer experience can be improved in situations where the customer is dissatisfied with the insurance company's claims decision. The study also examined how staff can be supported in improving customer experience and provided development suggestions for the future. Additionally, the goal was to develop operational models for situations where the customer is disappointed with the compensation decision they received.

Based on an extensive literature review, the theoretical framework of the thesis was formed, addressing customer experience and its management, measurement, and development. Furthermore, the significance of empathy, emotional intelligence, and competence in improving customer experience from the perspective of service development was examined. The theoretical framework also covered the key thinking and operational models of service- and customer-centric business logic and design thinking, considering the impact of digital services on customer experience and the provision of customer-centric services.

The thesis was conducted as a qualitative study, combining service design and qualitative case study as the research approach. Various data collection methods were used for comprehensive data gathering, including observation, internal open interviews, and analysis of different company documents and data. The research data was analyzed using data-driven content analysis. In the development work, the Double Diamond model of service design, launched by the Design Council in 2004, as well as various qualitative service design methods, were partially utilized to develop a new operational model. Workshops and customer profiles were used to form and analyze customer understanding, and during the ideation phase, service blueprint, brainstorming, design sprint, and card-type empathy exercises were used.

This research-based development work originated when the commissioning company evaluated customer experience and its more precise measurement in situations where customers provide the most negative feedback. Customers give the most negative feedback when they are initially disappointed with the insurance company's claims decision. As a result of the work, an operational model for communicating unfavorable compensation decisions to customers was created. The model consists of four main phases: definition phase, research phase, design phase, and service production phase. Each phase involves alternating between divergent and convergent action. The operating model is broadly applicable to development work, such as the development of digital services, functionalities, as well as internal processes and ways of working.In conclusion, it was found that the operational model promotes customer-centric service development and improves both customer and employee experience.

Based on the results of the work, concrete development suggestions were presented to the commissioning company: supporting a culture of collaboration, strengthening staff competence in customer interactions, further developing the new operational model through various means, and utilizing customer data to improve the customer experience.

Keywords: Value, value creation, customer experience, customer experience development, employee experience