Asiakaskannattavuusanalyysipalvelun kehittäminen tilitoimistokäyttöön

Abstract

Yritystoiminnassa on tunnistettu asiakkaiden merkittävyys. Asiakkuuksien hankkimiseen ja säilyttämiseen käytetään mittavasti resursseja, minkä vuoksi olisi tärkeää tietää, mille asiakkuuksille niitä kannattaa kohdistaa. Tästä huolimatta asiakaskannattavuuden analysointi on monissa yrityksissä laiminlyöty osa johdon laskentatoimea. Opinnäytetyön tarkoituksena oli kartoittaa asiakaskannattavuuden mittaamisen ja analysoinnin erilaisia toteutusmuotoja ja tavoitteena kehittää niiden perusteella toimeksiantajatilitoimistolle palvelu, jonka avulla se voisi tarjota asiakaskannattavuusanalyysin luomia mahdollisuuksia omille asiakkailleen osaksi niille tuotettavaa johdon raportointipalvelua.

Opinnäytetyö toteutettiin tapaustutkimuksena, joka hyödynsi niin laadullisen kuin määrällisenkin tutkimuksen metodeja. Erilaisten asiakaskannattavuuden tunnuslukujen avulla testattiin, kuvattiin ja hankittiin ymmärrystä asiakaskannattavuuden analysoinnista case-yrityksen kontekstissa. Asiakaskannattavuuden mittaamisesta ja analysoimisesta saadun tiedon hyödyntämismahdollisuuksia selvitettiin suhteessa toimeksiantajatilitoimiston oman palvelutarjonnan kehittämiseen. Numeraalinen aineisto kerättiin kohdeorganisaation talous-, asiakashallinta- ja toiminnanohjausjärjestelmistä, ja sitä analysoitiin sekä määrällisin että laadullisin menetelmin.

Asiakaskannattavuuslaskennan ja sen analysoinnin tuloksena todettiin, että asiakaskannattavuutta ei voida tiivistää yhdestä mittarista saatavaan yksittäiseen lukuun. Sen sijaan on syytä tukeutua useampaan eri tietolähteeseen, joiden avulla asiakaskannattavuuslaskelmista saadaan laajempia ja niitä analysoimalla voidaan tuottaa monia eri näkökulmia huomioivaa informaatiota yritysjohdolle. Lisäksi katsantokantaa on laajennettava retrospektiivisestä ajatusmallista myös tulevaisuuden tapahtumien arviointiin.

Toteutuksen yhteydessä selvisi paitsi se, että toimivan asiakaskannattavuusanalyysin tekeminen vaatii merkittäviä määriä laskentainformaatiota, myös se, että se edellyttää vuoropuhelua analyysin kohdeorganisaation avainhenkilöiden kanssa. Jatkotutkimuksen aiheiksi nousivat erityisesti palvelumallin skaalautuvuus isommille asiakasmäärille sekä mahdollisuus hyödyntää automaatiota ja/tai tekoälyä prosessin tiedonhankinta- ja analysointivaiheissa. Opinnäytetyö loi kuitenkin jo itsessäänkin toimivan pohjan palvelun toteuttamiseksi mikro- ja pk-yrityksille.

The significance of customers has been recognized in the field of business. A vast number of resources are used to acquire and maintain customers. Therefore, it would be important to understand which of them are worth the effort. Even so, customer profitability analysis is often a neglected part of management accounting. The purpose of the thesis was to survey different methods of executing customer profitability analysis, and its objective to develop a service for the employer accounting company, with which it could provide customer profitability analysis to its own clients, as a part of their services.

The Master’s thesis was implemented as a case study, utilizingt both qualitative and quantitative research methods. With multiple customer profitability analysis key figures, the understanding of analyzing customer profitability - in the context of the case company - was tested, described and comprehended. The possibilities of the exploitation of the knowledge from measuring and analyzing customer profitability were clarified in respect of developing the servicescape of the employer accounting company. The numeral material was gathered from the finance, customer management and enterprise resource planning systems, and it was analyzed with both qualitative and quantitative procedures.

As a result of the executed customer profitability calculations and analyses it was stated that customer profitability cannot be summarized into a single number provided by a sole instrument. Instead, one should lean on multiple sources, with which the customer profitability calculations become more extensive, and their analysis can provide multi-faceted information for the corporate management. Moreover, the retrospective point of view must be expanded into assessing future endeavors also.

With the execution of the thesis, it was also clarified that not only performing a functional customer profitability analysis requires significant amount of information, but it also demands a dialogue with the key personnel of the target organization. As possible topics for further study were noticed both scalability of the service and the opportunity of using automatization and/or artificial intelligence in the data acquisition and analyzing processes. Nonetheless, the thesis created a functioning basis for implementing the service to micro, small and medium enterprises.