Gröntvätt eller äkta hållbarhet? – En studie av hur konsumenter ser på miljöbudskap i reklam

Abstract

Varumärken inom livsmedelsbranschen strävar efter att stärka sin position genom att kommunicera hållbarhetsvärden och miljöansvar till konsumenter. Miljöbudskap i reklam kan dock uppfattas både som trovärdiga och som strategiska försäljningsknep, beroende på hur de framställs. Syftet med detta lärdomsprov var att undersöka hur konsumenter i Finland uppfattar miljöbudskap i reklam inom livsmedelsbranschen, vilka faktorer som påverkar deras bedömning av trovärdighet, samt hur upplevd greenwashing inverkar på förtroende och köpbeslut.

Den teoretiska referensramen bygger på tidigare forskning inom marknadsföring, varumärkeskommunikation, hållbarhetskommunikation och konsumentbeteende. För att besvara forskningsfrågorna användes en kvalitativ metodansats. Datainsamlingen bestod av semistrukturerade intervjuer samt en innehållsanalys av sex livsmedelsproduktförpackningar. Materialet analyserades genom tematisk analys.

Resultaten visar att konsumenter är medvetna och reflekterande men ofta initialt skeptiska till miljöbudskap. Trovärdighet stärks när budskapet är konkret, lättbegripligt och stöds av erkända miljömärkningar. Upplevd greenwashing ledde till minskat förtroende och kunde påverka köpbesluten negativt. Pris och praktiska överväganden fortsätter dock att vara viktiga faktorer för många konsumenter. Studien visar att trovärdig och transparent hållbarhetskommunikation är avgörande för att bygga och bevara konsumenternas förtroende.