Käyttäjäpersoonien luominen asiakassegmenttien mukaisesti

Abstract

Palvelumuotoilu tarjoaa erinomaisia työkaluja palveluiden kehittämiseen liiketoiminnallisesta näkökulmasta. Palvelumuotoilussa käytetyt asiakaspersoonat toimivat suunnittelijoiden työkaluna uusien palveluiden kehittämisessä. Persoonia käytetään kuvaamaan palvelun todellisten käyttäjien tarpeita ja tavoitteita. Tosin suuremman kokoluokan asiakaskunnan kuvaaminen asiakaspersoonien muodossa saattaa olla haastavaa. Varsinkin jos asiakkaiden roolittaminen ennen tutkimuksen aloittamista ei ole mahdollista.

Tässä opinnäytetyössä tutkittiin, miten markkinoinnin segmenttejä voidaan hyödyntää palvelumuotoilun persoonien toteuttamisessa. Työn kohdeyrityksen asiakaskunta on sekä laaja että heterogeeninen ja sen roolittaminen on haasteellista ilman syvempää tutkimusmateriaalia. Tässä opinnäytetyössä toteutettiin toimintamalli laajan asiakaskunnan omaavalle yritykselle kuvata koko asiakaskunta palvelumuotoilun asiakaspersoonien avulla.

Palvelumuotoilun asiakaspersoonat toteutettiin kolmessa osassa: nykyisen asiakaskunnan analysoinnin tulosten perusteella toteutettujen segmenttien luominen, segmenttien mukaisesti toteutettujen laadullisten tutkimusmenetelmien tulosten perusteella toteutettujen persoonien luominen ja persoonien testaaminen palveluketjussa. Segmentit luotiin pääsääntöisesti tilastollisesta aineistosta johon oli lisätty demografisten tekijöiden mukaan aineistoa muista tutkimuksista. Luodut segmentit ohjasivat tutkimuksen seuraavia vaiheita. Persoonien luomisessa käytetyt aineistonkeruumenetelmät kohdennettiin segmenttien mukaisesti kohdeyrityksen suurimmille segmenteille. Lopuksi havaittiin persoonien palvelupolut palveluprosessissa ja tehtiin kehitysehdotuksia niiden pohjalta.

Tutkimus oli kehittämistutkimus jolla haluttiin lisätä toimeksiantajayrityksen asiakasymmärrystä. Tutkimuksen lopputuloksena saavutettiin yksityiskohtainen prosessi persoonien luomiselle segmenttien pohjalta.

Tutkimuksen raporttiosuus muodostui teoriaosuudesta, segmenttien muodostumisesta, per- soonien toteuttamisprosessista, persoonien testaamista, yhteenvedosta ja kehittämisehdotuksista. Teoriaosuudessa käsiteltiin palvelumuotoilua yleisenä prosessina ja syvennyttiin persoonien luomisprosessiin. Lisäksi teoriaosuudessa sukellettiin markkinointiin asiakassegmentoinnin näkökulmasta. Tutkimuksen tulosten ja kehitysideoiden avulla kohdeyritys voi kehittää palveluitaan käyttäjälähtöisesti hyödyntämällä palvelumuotoilun persoonia työkalunaan vaikka sen asiakaskunta on laaja ja heterogeeninen.

Creating personas according to customer segments

Service Design has a great toolkit of methods that develop services according to business needs. Especially the user-personas–tool is popular among the service designers. It is a tool helping service designers to come closer to the end users' different needs and goals. Even though being a great tool for better understanding your customers, personas creating process does not work when designing services for many different users.

In this master thesis the research question was how to utilize marketing segments when creating personas in service design projects and how these personas, combined with segments, differ from plain personas. The research project has been done for a Finnish real estate company, operating in the city of Turku. The real estate company supplies homes for everybody, without limitations. The customers differ from each other in the sense of different needs and goals for their next home. This master thesis has an operation model on how to represent extensive customer base using personas.

The service design project was done in three steps. The first step was analyzing current customer bases and creating segments from the research results. The second step was researching customers using qualitative methods and creating personas according to the segments. The third step was testing the personas in customer journey maps. Customer segments were made using quantitative statistics, research results of a customer web questionnaire and analyzing and combining other research results, according to demographic variables. Later on, these segments mainly channeled the creating of personas. All the collected data and re- search methods represent all the different segments. The bigger the segment was, the more data was collected and analyzed.

This research project was carried out as an action research. The purpose of the research was to bring new knowledge to the real estate company about their customers and represent their customer base in an easy to understand way.

The report part of this master thesis consists of five parts: theory, creating personas according to segments, testing the personas, summary and further ideas for developing the research. The theory part goes deep into service design process and developing the personas. It also consists of customer segmentations in the field of marketing.

With the results of this master thesis, an organisation which has a lot of different users, may develop their services according to the real user needs, using the personas tool.