Ympäristöväittämien hyödyntäminen ulkoiluvaatebrändin viestinnässä

Abstract

Euroopan komission ympäristöväitteitä koskevan selvityksen mukaan yli puolet ympäristöväittämistä sisältää epämääräistä, harhaanjohtavaa tai perusteetonta tietoa, minkä takia kuluttajien luottamus ympäristöväittämiin on vähäistä. Euroopan unionin uudella lainsäädännöllä, viherpesu- ja viherväittämädirektiiveillä, pyritään torjumaan vääriä ympäristöväitteitä ja pienentämään viherpesun riskiä sekä varmistamaan, että kuluttajat saavat luotettavaa, vertailukelpoista ja todennettavissa olevaa tietoa, jotta he voivat tehdä kestävämpiä ostopäätöksiä.

Opinnäytetyön toimeksiantaja on suomalainen ulkoiluvaatebrändi Sasta, joka panostaa tuotteidensa laatuun ja kestävyyteen. Työn tarkoitus on tuottaa tietoa, kuinka yrityksen tulisi valmistautua tulevaan ympäristöväittämiä koskevaan lainsäädäntöön ja kuinka ympäristöväittämillä voitaisiin saavuttaa liiketaloudellista hyötyä. Ympäristöväittämien todentaminen voi olla kallista ja sen vuoksi on tärkeää ymmärtää, miten ympäristöväittämiä voidaan hyödyntää kustannustehokkaasti ja miten niillä on mahdollista ohjata kuluttajien ostokäyttäytymistä.

Tietoperustassa käsitellään ympäristömarkkinointia ja ympäristöväittämiä sekä niiden sääntelyä. Lisäksi syvennytään vihreän kuluttajan ominaispiirteisiin ja ostokäyttäytymiseen sekä siihen, miten kuluttajat suhtautuvat ympäristöväittämiin. Erilaiset kuluttajasegmentit suhtautuvat väittämiin eri tavoin ja tämä tulee huomioida ympäristömarkkinointia suunniteltaessa.

Tämä opinnäytetyö on monimenetelmäinen tapaustutkimus, jossa hyödynnetään sekä laadullisia että määrällisiä tutkimusmenetelmiä. Laadullinen aineisto koostuu neljän ulkoiluvaateyrityksen viestinnässä esiintyvistä ympäristöväittämistä. Teoriaohjaavalla sisällönanalyysillä selvitetään millaisia ympäristöväitteitä ulkoiluvaatealan yritykset viestinnässään käyttävät ja benchmarking-menetelmää hyödyntäen etsitään parhaiten toimivia käytänteitä. Määrällinen aineisto muodostuu kuluttajille tehdystä verkkokyselystä. Kyselyllä selvitetään kuluttajien suhtautumista ympäristöväittämiin ja vihreään kuluttamiseen.

Opinnäytetyö loi katsauksen tämän päivän ympäristömarkkinointiin ulkoiluvaatealalla. Ulkoiluvaateyritykset käyttävät ympäristöväittämiä monipuolisesti viestinnässään. Esiin nousi perinteisen vihreän markkinoinnin rinnalle vihreä demarkkinointi eli kulutuksen suunnitelmallinen vähentäminen kestävän brändikuvan rakentamiseksi. Vihreän demarkkinoinnin strategia tarjoaa vastuullisille yrityksille mahdollisuuden edistää kestävää kehitystä lieventämällä ekologisia haittoja ja samalla säilyttää kannattavuutensa. Työn tuloksena syntyi kehitysehdotuksia Sastan ympäristömarkkinointiin. Valitsemalla oikea markkinointistrategia ja keskittymällä kuluttajien odotuksia vastaaviin ympäristöväittämiin voidaan välttää turhia kuluja, vaikuttaa kuluttajakäyttäytymiseen ja sitouttaa kuluttajia omaan brändiin. Opinnäytetyön tuloksia voidaan hyödyntää vaatetusalan yrityksissä ja niitä on mahdollista soveltaa myös muita käyttötavaroita markkinoivissa yrityksissä.