Suomessa 2000-luvulla vaikuttaneet alkoholimainoskuvat ja -elokuvat feministisestä näkökulmasta

Abstract

Opinnäytetyöni tarkastelee Suomen eri medioissa nähtyjä alkoholimainoksia feministisestä näkökulmasta tukeutuen myös vahvasti sisällönanalyysiin. Tutkimuslähteinä käyttämäni alkoholimainokset ovat olleet kuluttajien nähtävillä 2000-luvun alkupuolella, ja erityisesti ennen 1.1.2015 tullutta alkoholimainontaa koskevaa lakimuutosta. Feminismin määritelmä opinnäytetyössäni korostuu realistiseen tasa-arvoon tähtäävänä aatteena.

Opinnäytetyöni tavoitteena on tarkastella mainostajan ja mainosten vastaanottajien suhdetta, mainonnassa käytettyjä visuaalisia keinoja ja heteronormatiivisen kulttuurin ilmentymiä. Feministisen näkökulman lisäksi opinnäytteessäni huomioidaan myös viestinnän kulttuurisidonnaisia piirteitä ja vaihtoehtoisia esitystapoja.

Opinnäytetyöni lähteinä toimivat alkoholimainoskuvat ja –elokuvat. Käyttämäni lähdekirjallisuus keskittyy kulttuurintutkimukseen, medioissa käytettyyn (visuaaliseen) viestintään ja vuorovaikutukseen, sisällönanalyysiin ja feminismiin.

This thesis studies alcohol advertisements seen in different media in Finland from the feminist point of view, based on the content analysis. The advertisements mentioned as research material have been displayed to consumers in the early 21st century, especially before the new amendment of alcohol advertising legislation came into effect on 1 Jan. 2015. In this thesis the definition of feminism is presented as an ideology aiming at realistic equality.

The purpose of this thesis is to observe relations between the advertiser and the object of the advertisements, visual material used in advertising and signals of the heteronormative culture. Besides the feminist point of view, culture-related communication and alternative presentation forms are considered.

The source material used in the thesis includes visual alcohol commercials and films. The literature used comprises culture research, visual communication and interaction in media, content analysis and feminism.