Kulttuurisesti mukautettu vaikuttajamarkkinointi globaalin bränditietoisuuden edistäjänä

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli tarkastella kulttuurin, vaikuttajamarkkinoinnin ja brändin välistä yhteyttä globaalin bränditietoisuuden edistämisessä. Tavoitteena oli lisätä ymmärrystä siitä, miten vaikuttajamarkkinointia voidaan kulttuurisesti mukauttaa, miten kuluttajat siihen suhtautuvat sekä millaisia haasteita ja mahdollisuuksia siihen liittyy. Tutkimuksessa selvitettiin, kuinka kulttuurisesti mukautettu vaikuttajamarkkinointi voi edistää bränditietoisuutta globaalisti sosiaalisen median alustoilla, kuten Instagramissa.

Opinnäytetyö toteutettiin kuvailevana eli narratiivisena kirjallisuuskatsauksena. Aineisto analysoitiin sisällönanalyysin keinoin. Lähteiden valinta noudatti tunnistus- ja seulontavaiheita, jotka perustuivat määriteltyihin kriteereihin. Tutkimuskysymysten näkökulmasta analyysiin valittiin yhteensä 11 kansainvälistä tieteellistä lähdettä, jotka oli julkaistu vuosina 2023–2025.

Tulokset osoittavat, että kulttuurisesti mukautettu vaikuttajamarkkinointi tukee globaalin bränditietoisuuden edistämistä sosiaalisessa mediassa. Brändiviestinnässä on olennaista huomioida paikalliset kulttuuripiirteet, arvot ja normit. Huolellisesti valitut vaikuttajat lisäävät viestin samaistuttavuutta ja edistävät bränditietoisuutta kohderyhmässä. Tunnistetut haasteet olivat vaikuttajien valinta ja autenttisuus sekä kulttuurierojen puutteellinen ymmärrys, mikä voi johtaa vaikuttajasisältöjen väärintulkintoihin.

Päätelmänä voidaan todeta, että onnistunut kulttuurisesti mukautettu vaikuttajamarkkinointi edellyttää brändeiltä syvällistä ymmärrystä kulttuureista, eettisesti läpinäkyvää viestintää sekä huolellista vaikuttajavalintaa. Opinnäytetyön tuloksia voidaan hyödyntää kulttuurisesti mukautetun vaikuttajamarkkinoinnin kehittämisessä, ja ne voivat toimia tutkimuksellisena perustana jatkotutkimuksille.

The purpose of the thesis was to examine the relationship between culture, influencer marketing, and branding in the promotion of global brand awareness. The aim was to enhance understanding of how influencer marketing can be culturally adapted, how consumers respond to it, and the challenges and opportunities associated with it. The study explored how culturally adapted influencer marketing can promote brand awareness globally on social media platforms such as Instagram.

The thesis was conducted as a descriptive, narrative literature review. The source material was analyzed using content analysis. The selection of sources followed identification and screening phases based on defined criteria. From the perspective of the research questions, a total 11 international scientific sources published between 2023 and 2025 were selected for analysis.

The results indicate that culturally adapted influencer marketing supports the promotion of global brand awareness on social media. It is essential to consider local cultural characteristics, values, and norms in brand communications. Carefully selected influencers enhance message relatability and promote brand awareness within target audience. The identified challenges were influencer selection and authenticity, as well as a limited understanding of cultural differences, which can lead to misinterpretations of influencer content.

It can be concluded that successfully culturally adapted influencer marketing requires brands to have a deep understanding of cultures, ethically transparent communication, and thorough selection of influencers. The findings of the thesis can be utilized in the development of culturally adapted influencer marketing and serve as a research-based foundation for further studies.