Brändiuskollisuus Z-sukupolven silmin – Miten rakentaa sitoutumista nuorten kuluttajien keskuudessa?

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena on selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat Z-sukupolven eli vuosina 1997-2012 syntyneiden kuluttajien brändiuskollisuuteen ja millä keinoin yritykset voivat sitouttaa tätä kohderyhmää pitkäkestoisesti. Työ ei ole tehty ulkopuoliselle toimeksiantajalle, mutta sen tulokset hyödyttävät erityisesti yrityksiä ja markkinoinnin asiantuntijoita, jotka haluavat kehittää nuorille suunnattua asiakasviestintää ja brändistrategiaa.

Kehittämistehtävänä oli kartoittaa Z-sukupolven arvoja, odotuksia ja käyttäytymismalleja kuluttajina sekä tunnistaa keskeiset elementit, jotka vaikuttavat heidän sitoutumiseensa teittyihin brändeihin. Tarkoituksena oli myös tuottaa käytännön suosituksia brändiuskollisuuden vahvistamiseksi.

Tietoperusta rakentuu kuluttajakäyttäytymisen, brändiuskollisuuden ja asiakaskokemuksen tutkimukselle. Erityisesti painottuvat digitaalisuuden, sosiaalisen median ja vaikuttajamarkkinoinnin roolit nuorten kuluttajien päätöksenteossa sekä arvopohjaisen viestinnän merkitys.

Tutkimusmenetelmänä käytettiin kvantitatiivista kyselytutkimusta, joka toteutettiin Google Forms –alustalla. Kyselyyn vastasi 45 Z-sukupolveen kuuluvaa nuorta. Aineisto analysoitiin määrällisesti, ja sen perusteella tehtiin johtopäätöksiä sukupolven kulutuskäyttäytymiseen vaikuttavista tekijöistä.

Tulokset osoittavat, että brändin aitous, arvojen yhteensopivuus ja vastuullinen toiminta ovat keskeisiä tekijöitä Z-sukupolven uskollisuuden rakentumisessa. Lisäksi sosiaalinen me-dia ja vaikuttajamarkkinointi vaikuttavat voimakkaasti heidän ostopäätöksiinsä. Brändit, jotka onnistuvat viestimään läpinäkyvästi ja tarjoamaan nuorille mahdollisuuksia vuorovai-kutukseen, voivat saavuttaa heidän luottamuksensa ja sitoutumisensa.

Johtopäätöksenä esitetään, että Z-sukupolven sitouttaminen edellyttää brändiltä arvopoh-jaista, autenttista ja osallistavaa viestintää. Yritysten on tärkeää kehittää läpinäkyviä toi-mintatapoja, hyödyntää dataa asiakaskokemuksen personointiin sekä ylläpitää jatkuvaa vuorovaikutusta eri digitaalisissa kanavissa.

The purpose of this thesis is to explore the factors that influence brand loyalty among Generation Z consumers, born between 1997 and 2012, and to identify how companies can foster long-term engagement with this target group. The study was conducted without a commissioning organization, but its findings are particularly useful for businesses and marketing professionals aiming to improve brand communication and strategy targeted at young consumers.

The development task was to map Generation Z’s values, expectations, and behavioral patterns as consumers and to identify the key elements that contribute to bran commitment. The goal was also to produce practical recommendations for enhancing brand loyalty among this group.

The theoretical framework is based on research in consumer behavior, brand loyalty, and customer experience, with special emphasis on digitalization, social media, influencer marketing, and the importance of value-driven communication.

The results show that brand authenticity, alignment of values and responsible business practices are central to building loyalty among Generation Z. Social media and influencer marketing play a major role in purchase decisions. Brands that communicate transparently and offer opportunities for interaction are more likely to earn their trust and commitment.

In conclusion, engagin Generation Z requires value-based, authentic, and participatory communication. Companies are advised to develop transparent practices, utilize data for personalized customer experiences, and maintain ongoing interaction across digital channels.