Sustainable Business Model Simulation – What If...?

Abstract

Pienet ja keskisuuret yritykset kohtaavat nykyään useita komplekseja ja systeemisiä haasteita toiminnassaan. Ne voivat olla vaikeita ratkaista ja vaativat yrityksiltä uudenlaisia yhteistoiminnan ja verkostoituneen toiminnan tapoja, jotka puolestaan vaikuttavat yritysten liiketoimintamalleihin. Tämän tutkimuksen tavoitteena on osoittaa, että uudenlainen tapa fasilitoida business model canvasin (BMC) luomista pk-yrityksille ja mikroyrittäjille auttaa simuloimaan liiketoiminnassa tapahtuvaa muutosta ja innovoimaan ratkaisuja komplekseihin ja systeemisiin haasteisiin lisäten näin yritysten tulevaisuuskestävyyttä.

Tutkimus toteutettiin case-tutkimuksena ja työpajametodina toimi LEGO® SERIOUS PLAY® Business Model Canvas -menetelmä (LSP BMC). LSP BMC on inklusiivinen fasilitointitekniikka, jonka avulla osallistujat rakentavat abstraktien ajatusten ja suunnitelmiensa pohjalta konkreettisia 3D-malleja LEGO®-palikoiden avulla. 70 YAMK-opiskelijaa osallistui yhteen puolen päivän mittaiseen työpajaan yhteistyössä kahden ulkoisesti rahoitetun TKI-hankkeen kanssa. Työpajan aikana osallistujat testasivat kestävän BMC:n rakentamista 3D-tarinan muodossa. Työpaja keskittyi erityisesti BMC:n arvolupausosioon ja siihen missä tilanteissa arvoa luodaan yhdessä asiakkaan ja yrityksen välillä. Lisäksi systeemisen muutoksen vaikutuksia mallinnettiin leikin avulla, jolloin oli mahdollista tarkastella sidosryhmätoimijoiden välisiä keskinäisiä suhteita ja simuloida muutoksen vaikutusta kestävyyden kolmen eri näkökulman – ekologisen, sosiaalisen ja taloudellisen näkökulman – kautta.

Työpajat nauhoitettiin ja niiden pohjalta tehtiin temaattinen analyysi työpajaosallistujien ryhmädynamiikasta ja heidän käyttämistään käsitteistä. Työpajan tuloksina havaittiin, että osallistujat liittivät monenlaisia tunnepitoisia reaktioita BMC:istä ja niiden kestävyydestä keskustelemiseen ja lisäksi osallistujien sanoitukset ongelmista ja niiden ratkaisuista vaihtelivat työpajojen aikana. Testauksen kautta havaittiin, että osallistujilla on usein ongelmia abstraktilla tasolla ymmärtää arvolupauksen merkitystä yritykselle ja että sen konkretisoiminen nähtävään ja koettavaan LEGO®-palikoista rakennettuun 3D-malliin auttoi ymmärtämään toimijoiden välisin suhteita ja simuloimaan systeemisiä haasteita paremmin. Lisäksi malli auttoi hahmottamaan, miten yritysvastuuseen liittyvässä ESG-viestinnässä tulisi kuvata yrityksen vastuullisuustoimintaa asiakkaille.

Tutkimuksen johtopäätöksenä voidaan todeta, että BMC on usein tekstitasolla vaikeakäsitteinen ja vaatii käyttäjältään mielikuvitusta ja selkeä ymmärrystä toimintaympäristöstään. LEGO® SERIOUS PLAY® Business Model Canvas -menetelmä auttaa lisäämään tätä ymmärrystä simulaation avulla, jossa voidaan vapaasti kokeilla erilaisia skenaarioita ja miten ne yritystoimintaan vaikuttavat. Kun nämä skenaariot dokumentoidaan tarinallisina videon avulla, ne myös viestivät tehokkaammin sisällöstään kuin perinteinen tekstipohjainen business model canvas.

Purpose Complex and systemic issues, such as climate change, can be especially difficult for an individual company to address, being suddenly forced to collaborate with networks, transforming their business models. The purpose of this study is to demonstrate how a new business model canvas facilitation can help simulate change and enable small and medium sized enterprises (SMEs) and micro-entrepreneurs become more future-resilient and to innovate with regards to complex and systemic issues, such as sustainability.

Methodology The methodology used in the study is LEGO® SERIOUS PLAY® Business Model Canvas. It is an inclusive workshop facilitation technique that allows participants to construct intangible thoughts and strategies into tangible 3D models. 69 MBA students participate in one half-day workshop in conjunction with two externally funded research projects. We will experiment and test a novel sustainability business model canvas logic in a 3D story format. We focus especially on the value proposition part of how, why and under what conditions value is co-created together and explore implications of systemic change through play, discussing interrelationships between actions of stakeholders, and simulate impact of the triple bottom-line.

Findings We expect to gain insights about how to facilitate business model canvas simulations with LEGO® SERIOUS PLAY® especially with the focus on sustainability and how the participants’ feelings and wordings about sustainability change during a workshop. The testing will provide us with findings on how simulations help business model innovation and whether the participants can successfully apply and communicate ESG principles or risks of not doing so. In our previous workshops in the Green Steps project, participants have reported they see a disconnect in combining macro-level societal goals, such as sustainability, with their day-to-day operations. We expect this methodology to help in making that connection and communicating it effectively.

Originality We create a new streamlined sustainability business model canvas that suits well for small enterprises and entrepreneurs transforming their operations with giant leaps to the green economy. We extend the Ojasalo and Ojasalo (2018) Service Logic Business Model approach and evaluate it in a practical setting. The most original part is the simulation of future actions and their consequences through play, as well as documenting the business model with the help of narratives and video instead of a one-dimensional canvas or document. Systemic change requires new ways of collective thinking and transformative leadership, which we encourage through serious, inclusive play and simulations of future actions among stakeholders.