Ruokahävikin vähentäminen on toiminnan muutosta : yritysten rooli ja esteet kotitalouksien tukemisessa

Abstract

Tämän tutkimuksellisen kehitystyön tavoite oli selvittää yritysten esteet ja ajurit kuluttajan ruokahävikin ehkäisemisessä ja kuinka yrityksiä voisi kannustaa kuluttajien ruokahävikkiä ehkäisevien uusien toimintamallien ja liiketoiminnan innovointiin. Kehitystyössä muotoiltiin ydinviestit ja toimet, joita toimeksiantaja voi käyttää viestinnässä ja rohkaista yrityksiä mukaan kuluttajien ruokahävikin ehkäisyyn.

Tietopohjana käytettiin kuluttajan ruokahävikin esteiden ja ajureiden, tuuppausmetodien, muutosteorian ja palvelumuotoilun ajantasaisia tieteellisiä tutkimuksia. Kuluttajan ruokahävikin vähentämisen tärkeys, termit ja ilmiöt selitettiin. Tässä opinnäytteessä ruokahävikillä tarkoitetaan alun perin syötäväksi tarkoitettua (ts. syömäkelpoinen) ruokaa, jota ei hyödynnetä ihmisravintona, rehuna tai muuna arvojatkeena. Ydinviestit ja toimet visualisoitiin muutosteorian (Theory of Change) jäävuori- ja visiokartta -malleilla. Lisäksi toimeksiantajalle ideoitiin SHIFT-markkinointimallin pohjalta Ole ruokapelastaja -kampanja.

Kehittämisen metodina toimi palvelumuotoilun tuplatimantti ja aineiston keräämisen tapana teemahaastattelut. Haastattelujen runko muodostui Motiva Servicesin tekemän kyselytutkimuksen ja ekosysteemikartan sekä toimeksiantajien (Motiva Services ja Kuluttajaliiton Hävikkihyppy-hanke) kanssa käytyjen keskustelujen pohjalta. Haastattelujen kohteeksi valittiin toimijoita, joilla on vaikutusvaltaa muokata keskeisiä toimintaympäristöjä kuluttajien hävikin vähentämisen kannalta optimaalisemmaksi. Tällaisia toimijoita ovat kaupan, ruoan verkkokaupan ja teollisuuden toimijat, pakkausalan yritykset ja ruokahävikkiä ratkaisevat yritykset.

Kuluttajan ruokahävikin ehkäiseminen on kompleksinen ongelma, jonka ratkaisuun tarvitaan koko ruokaketju. Pitkäjänteinen kuluttajaan vaikuttaminen, useiden toimien yhdistäminen ja positiivinen kehystäminen auttavat tässä työssä.

Kehitystyön aikana selvisi, että yritykset miettivät hävikin vähentämistä liiketoimintahyötyjen kannalta. Kuluttajan ruokahävikin kohdalla yrityksille tuleva arvo voisikin olla asiakasarvon ja -tyytyväisyyden lisäämistä ja brändimielikuvan parantamista. Yritysten esteenä kuluttajan ruokahävikin vähentämisessä on vaikuttavuuden mittaus ja ajurina lainsäädäntö.

Tulevaisuuden kehittämiskohteena voisikin olla vaikuttavuuden mittaamisen parantaminen. Opinnäytteessä ehdotettu kuluttajan kannustaminen palautteen antoon on tässä vaikuttavuuden mittaamisessa ensimmäinen askel. Myös suomalaiselle kuluttajalle tehty tutkimus ruokahävikin juurisyistä auttaisi yrityksiä ymmärtämään markkinakohtaista hävikin syntyä, kohdentamaan viestintää ja toimia hävikin ehkäisyyn. Kuluttajan ruokahävikin ratkaiseminen vaatii yrityksiltä pitkäjänteisyyttä ja resilienssiä, siksi yritysten tukeminen tässä vastuullisuustyössä voisi olla myös mielenkiintoinen jatkotutkimuksen kohde. Näiden aiheiden tarkastelu on rajattu pois tästä työstä, koska työn laajuuden huomioiden on keskityttävä suppeampaan näkökulmaan.

Asiasanat: kuluttajan ruokahävikki, yritysten rooli, toiminnan muutos, vastuullisuus

The purpose of this thesis was to identify the drivers and barriers companies face in preventing consumer food waste and to explore how businesses can be encouraged to innovate new practices and business models that help reduce consumer food waste. As key objectives this thesis formulates core message and actions for communication strategies that aim to inspire companies to participate in consumer food waste prevention. The foundation for this work was built on up-to-date scientific research on consumer food waste barriers and drivers, nudging methods, theory of change, and service design. The importance of reducing consumer food waste, along with relevant terms and phenomena, is also explained.

In this thesis, food waste is defined as originally edible food that is not used for human consumption, animal feed, or other value-added purposes.

The methodology follows the Double Diamond model of service design, and data is collected through thematic interviews. The interview questions are done in collaboration with commissioning organizations (Motiva Services and the Consumers’ Union of Finland). Interviewees include stakeholders who have the power to influence key environments for reducing consumer food waste (such as retail, online food commerce, and food industry actors), as well as packaging companies and food waste solution providers already collaborating with these sectors.

This thesis provides additional insights into the barriers and drivers companies face regarding consumer food waste and compiles actionable recommendations for the commissioning organizations to help companies in this area. These actions are visualized using the Theory of Change’s iceberg metaphor and vision map models. Furthermore, a “Be a Food Saver” campaign is ideated based on the SHIFT marketing model. It would have been extremely interesting to continue the work on themes such as impact measurement and supporting companies resilience, but these were excluded due to the scope of the thesis, which required a more focused perspective.

Companies often consider food waste reduction from a business benefit perspective. In the context of consumer food waste, the value could lie in increasing customer satisfaction and loyalty, and improving brand image. A key barrier for companies is the difficulty in measuring impact, while legislation serves as a driver.

A future development area could be improving impact measurement. Encouraging consumer feedback, as proposed in this thesis, is a first step in this direction. Additionally, research on the root causes of food waste among Finnish consumers would help companies understand market-specific waste generation, target communication, and take effective preventive actions. Since consumer food waste is a complex and long-term issue requiring sustained effort, supporting companies’ resilience in long-term responsibility work would also be an interesting topic for further research.

Keywords: consumer food waste, role of companies, behavioral change, sustainability