Huumori markkinointiviestinnän tehokeinona
Huotari, Riikka (2025)
2025
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025102226299
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025102226299
Tiivistelmä
Tässä opinnäytetyössä tutkittiin huumorin käyttöä markkinointiviestinnässä. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten huumoria voi käyttää markkinointiviestinnän tehokeinona ja millaista huumoria markki-nointiviestinnässä käytetään. Opinnäytetyö toteutettiin ilman toimeksiantajaa.
Tutkimuksen tietoperusta muodostui markkinoinnin ja markkinointiviestinnän määrittelystä ja keskeisistä käsitteistä. Markkinointiviestinnän osalta keskityttiin vielä tarkemmin mainontaan. Lisäksi tietoperustaa täydensi huumorin luonteen ja teorioiden määrittely. Huumorin teoriapohjassa oli mukana myös eri huumorityyppien erittely sekä yleisesti että mainonnan näkökulmasta.
Tutkimus toteutettiin analysoimalla neljän eri kohdeorganisaation markkinointiviestejä eli Instagram-julkaisuja tai televisiomainoksia. Yhteensä viestejä oli yksitoista. Niistä pyrittiin selvittämään narratiivisen analyysin avulla, millaista huumoria niissä esiintyy. Niiden huumorityyppejä tarkasteltiin ja selvitettiin, mihin huumorin teoriaan ne voidaan yhdistää.
Tutkimuksen mukaan markkinointiviestinnässä käytetään eri huumorityyppejä ja ne pohjautuvat eri huumoriteorioihin. Osa kohdeorganisaatioista myös vaihteli huumorityyppejä viestinnässään. Käytetyim-piä huumorityyppejä olivat sanoilla leikittely ja liioittelu. Lisäksi esiintyi myös satiiria, mustaa huumoria ja itseironiaa. Tutkimuksessa havaittiin myös, että osa markkinointiviestinnässä käytetystä huumorista vaa-tii taustatietoa, jotta vastaanottaja voi ymmärtää sen. Tämä johtui pääosin intertekstuaalisten viittausten käyttämisestä.
Tutkimusotos oli pieni verrattuna markkinointiviestinnän kokonaismäärään, joten tutkimusta voisi jatkaa analysoimalla suurempaa viestijoukkoa. Toisaalta kysely- tai haastattelututkimus, jossa selvitetään, miksi organisaatiot valitsevat huumorin markkinointiviestintänsä tehokeinoksi, tarkastelisi aihetta toisesta nä-kökulmasta ja voisi siten toimia tämän tutkimustyön täydentäjänä.
Tutkimuksen tietoperusta muodostui markkinoinnin ja markkinointiviestinnän määrittelystä ja keskeisistä käsitteistä. Markkinointiviestinnän osalta keskityttiin vielä tarkemmin mainontaan. Lisäksi tietoperustaa täydensi huumorin luonteen ja teorioiden määrittely. Huumorin teoriapohjassa oli mukana myös eri huumorityyppien erittely sekä yleisesti että mainonnan näkökulmasta.
Tutkimus toteutettiin analysoimalla neljän eri kohdeorganisaation markkinointiviestejä eli Instagram-julkaisuja tai televisiomainoksia. Yhteensä viestejä oli yksitoista. Niistä pyrittiin selvittämään narratiivisen analyysin avulla, millaista huumoria niissä esiintyy. Niiden huumorityyppejä tarkasteltiin ja selvitettiin, mihin huumorin teoriaan ne voidaan yhdistää.
Tutkimuksen mukaan markkinointiviestinnässä käytetään eri huumorityyppejä ja ne pohjautuvat eri huumoriteorioihin. Osa kohdeorganisaatioista myös vaihteli huumorityyppejä viestinnässään. Käytetyim-piä huumorityyppejä olivat sanoilla leikittely ja liioittelu. Lisäksi esiintyi myös satiiria, mustaa huumoria ja itseironiaa. Tutkimuksessa havaittiin myös, että osa markkinointiviestinnässä käytetystä huumorista vaa-tii taustatietoa, jotta vastaanottaja voi ymmärtää sen. Tämä johtui pääosin intertekstuaalisten viittausten käyttämisestä.
Tutkimusotos oli pieni verrattuna markkinointiviestinnän kokonaismäärään, joten tutkimusta voisi jatkaa analysoimalla suurempaa viestijoukkoa. Toisaalta kysely- tai haastattelututkimus, jossa selvitetään, miksi organisaatiot valitsevat huumorin markkinointiviestintänsä tehokeinoksi, tarkastelisi aihetta toisesta nä-kökulmasta ja voisi siten toimia tämän tutkimustyön täydentäjänä.