Asiakasymmärryksen johtaminen oppivassa organisaatiossa : esimerkkinä Helsingin Sanomat

Abstract

Opinnäytetyössä tarkasteltiin Helsingin Sanomien digitaalisen etusivun käyttöä ja laadullisen asiakastiedon hyödyntämistä mediatalon toimituksellisessa ja strategisessa päätöksenteossa. Työn toimeksiantajana oli Helsingin Sanomat.

Tavoitteena oli selvittää, miten yleisö käytti HS-etusivua erilaisissa arjen tilanteissa ja millaisia tehtäviä se käyttäjille ratkaisi. Lisäksi tavoitteena oli kehittää media-alaa laajemminkin hyödyttävä malli, jonka avulla laadullinen käyttäjätieto voidaan jalostaa asiakasymmärrykseksi ja liittää osaksi organisaation kehittämisprosesseja.

Työn teoreettinen viitekehys muodostui asiakasymmärryksen prosessista, oppivan organisaation periaatteista ja tiedolla johtamisesta.

Aineisto koostui ääneenajatteluun perustuvasta, laadullisesta käyttäjätutkimuksesta, johon osallistui kahdeksan HS:n lukijaa. Aineisto analysoitiin deduktiivisen sisällönanalyysin mukaisesti käyttäen Jobs to Be Done -viitekehystä. Sen avulla etusivun käyttö jäsennettiin funktionaalisten, emotionaalisten ja sosiaalisten tehtävien kokonaisuudeksi. Tuloksia käsiteltiin lisäksi yhteisissä analyysikeskusteluissa kehitystiimin ja johdon kanssa, mikä mahdollisti asiakasymmärryksen prosessin vaiheiden tarkastelun käytännössä.

Tuloksissa havaittiin, että etusivun käyttö rakentui tilanteisista ja tavoitteellisista tehtävistä, ja että käyttäjät vaihtoivat päivän aikana roolia useita kertoja. Etusivun tärkeimmäksi tehtäväksi osoittautui nopeasti hahmotettava tilannekuva, kun taas emotionaalinen tehtävä korostui uutisten kuormittavuuden vuoksi.

Kehittämistyössä tunnistettiin myös organisaation sisäinen kitkakohta: organisaatiossa kerättävä asiakas- ja tutkimustieto ei siirtynyt riittävästi uutisdeskin päivittäiseen päätöksentekoon. Kehittämistyön tuloksena syntyi asiakasymmärryksen johtamisen prosessi sekä konkreettisia ehdotuksia, joilla etusivun rakennetta, rytmitystä ja visuaalisuutta voidaan kehittää vastaamaan paremmin yleisön tarpeita. Työ tarjosi organisaatiolle mallin siitä, miten laadullista käyttäjätietoa voidaan hyödyntää systemaattisesti osana etusivun jatkuvaa kehittämistä.