Kanta-asiakasohjelman brändikokemuksen kehittäminen

Abstract

Opinnäytetyössä kehitettiin suomalaisen vaatetusalan konsernin moottoripyöräilyyn keskittyvän kuluttajabrändin kanta-asiakasohjelman brändikokemusta strategisen kilpailukyvyn vahvistamiseksi. Taustalla on kiristyvä kilpailu moottoripyöräilyvarusteiden markkinalla, jossa brändin ja asiakaskokemuksen laatu sekä kanta-asiakassuhteiden hoito muodostavat keskeisen erottautumistekijän. Työn tavoitteena oli vastata tutkimuskysymykseen, miten toimeksiantajaorganisaation kanta-asiakasohjelmasta voidaan rakentaa brändikokemusta vahvistava, arvoa tuottava ja yhteisöllisyyttä lisäävä kokonaisuus.

Aihetta tarkasteltiin kirjallisuuskatsauksessa, jossa hyödynnettiin asiakaskokemusta, kanta-asiakkuutta, brändikokemusta, brändiyhteisöjä ja palvelumuotoilua käsitteleviä teorioita. Empiirinen aineisto koostui johdon ja jälleenmyyjien kyselyistä sekä yhteistyöorganisaation sisäisestä materiaalista, ja se analysoitiin deskriptiivisesti ja teoriaohjatun teemallisen analyysin avulla. Kehittämisvaihe toteutettiin palvelumuotoilun tuplatimantti-mallin mukaisesti hyödyntäen asiakaspolkuja ja Kuuden ajatteluhatun menetelmää konseptin jäsentämisessä. Kehittämisprosessin tuloksena syntyi konseptuaalinen malli, joka kokoaa kanta-asiakasohjelman brändistrategian, keskeiset asiakaskosketuspisteet ja brändiyhteisöllisyyden rakenteet yhdeksi jäsennellyksi kokonaisuudeksi. Malli toimii asiakassuhteen arvoa ja lojaalisuutta vahvistavana ratkaisuna ja ohjaa kanta-asiakasohjelman sekä sen ympärille rakentuvan yhteisöllisyyden pitkäjänteistä kehittämistä. Johtopäätöksissä arvioidaan mallin hyödynnettävyyttä toimeksiantajaorganisaation brändistrategian tukena ja esitetään suosituksia sen jatkokehittämiseksi ja käytännön pilotoinniksi.