Hur olika typer av varumärkesinnehåll på Instagram påverkar användarengagemang : en jämförande studie av yngre och äldre användares upplevelser

Abstract

Detta lärdomsprov undersöker hur olika typer av varumärkesinnehåll på Instagram engagerar yngre respektive äldre användare. Fokuset ligger på tre vanliga innehållskategorier som använts i tidigare forskning: underhållande, informativt samt värdebaserat innehåll. Studien visar hur två olika åldersgrupper tar del av och reagerar på varumärkesinnehåll på Instagram, vilket kan hjälpa företag att anpassa sin kommunikation till olika målgrupper. Studien bygger på tio semistrukturerade intervjuer med respondenter från två åldersgrupper: 18–29 år samt 45 år och äldre. De två teoretiska modeller som används i lärdomsprovet är COBRA-modellen (Consumers’ Online Brand-Related Activities) som används för att analysera engagemangbeteenden genom att tydliggöra skillnader mellan konsumtion, deltagande och skapande samt Uses and Gratifications Theory (UGT) som används för att tolka hur användare väljer innehåll som uppfyller deras personliga behov. Studien visar att utifrån de tre innehållstyperna ses underhållande samt informativt innehåll som mest tilltalande av båda åldersgrupperna, medan värdebaserat innehåll möts av olika åsikter. De yngre användarna engagerar i första hand sig i inlägg som handlar om nya produkter och inspiration, medan de äldre användarna i högre grad söker konkret och praktisk information som rabatter och erbjudanden. Överlag upplevdes varumärkesinnehåll mest som reklam, men engagemanget påverkas främst av hur relevant samt personligt intressant innehållet är för användaren.