Kasvua strategisesta viestinnästä — Valintamuotoilun ratkaisuja yritysjohdon investointipäätöksiin

Abstract

Strateginen viestintä on liiketoiminnan ydintä. Kun yritykset kohtaavat yhä monimutkaisempia markkinaympäristön haasteita, johtajilta edellytetään kykyä ohjata liiketoimintaa kestävästi. Yritysviestinnän tehtävä on rakentaa luottamusta, erottaa kilpailijoista ja auttaa yrityksiä tekemään parempia päätöksiä. Tässä tutkimuksellisessa kehitystyössä selvitetään, miksi suomalaiset yritysjohtajat eivät panosta strategiseen viestintään, ja kehitystyön tuloksena esitellään valintamuotoilun ratkaisuja, joiden pyrkimys on ohjata yrityspäättäjien ostokäyttäytymistä kohti liiketoiminnan kasvua tukevia viestintäinvestointeja.

Päätöksenteko ei perustu rationaalisuuteen, mistä syystä työhön sopii käyttäytymistaloustieteellinen näkökulma. Tietoperustassa yhdistyvät päätöksenteon ilmiöt, valintamuotoilu ja kokonaisvaltaisen yritysviestinnän merkitys liiketoiminnan kehitykselle. Työn toimeksiantajan – strateginen viestintätoimisto Kreab Helsingin – tavoite oli ymmärtää syvällisemmin asiakkaidensa tarpeita ja lisätä näihin räätälöitävien palveluidensa myyntiä. Tästä syystä työhön valittiin asiakaslähtöinen näkökulma, joka tukee toimeksiantajan viestintäpalveluiden houkuttelevuutta.

Laadullisella haastattelututkimuksella selvitettiin 28 suuren ja pk-yrityksen johtajan näkemyksiä yritysten kasvun haasteista ja viestintään liittyvistä tarpeista. Puolistrukturoidut teemahaastattelut toteutettiin tammi-kesäkuun aikana vuonna 2025. Aineisto analysoitiin ensiksi induktiivisella sisältöanalyysillä teemoittaen tietoisten liiketoimintahaasteiden löytämiseksi, ja toisessa vaiheessa käyttäytymisen muutospyörän BCW-kehyksen avulla aineistosta etsittiin kognitiiviset päätöksenteon esteet koodaten ilmiöt TDF- ja COM-B-mallien käyttäytymisen lähteisiin. Löydösten pohjalta kehitettiin vaikuttamistoimintoja BCT-taksonomiaa hyödyntäen ja ratkaisujen eettisyys ja soveltuvuus arvioitiin APEASE-kriteerien avulla.

Tutkimuksessa paljastui, että yritysten kasvukivut liittyvät paitsi geopoliittisen toimintaympäristön ja rahoituksen epävarmuuteen, myös yritysjohtajien päätöksentekoon liittyviin kyvykkyyksiin, tilaisuuksiin ja motivaatioon hyödyntää liiketoiminnassaan strategista sisäistä ja ulkoista viestintää, kuten jumiutuminen totuttuihin toimintamalleihin (status quo), epävarmuus sekä kuviteltujen tappioiden välttely. Kehitystyön tulokset ovat viestintäpalveluiden ostokäyttäytymistä edistäviä ratkaisuja, jotka pureutuvat näihin esteisiin mm. oletusvaihtoehtojen, valmennuksen, kehystämisen, referenssien, tuloksen ennakoitavuuden sekä jaetun riskin avulla.

Tämä työ palvelee käytännön työelämää tarjoamalla konkreettisia tutkimisen ja kehittämisen menetelmiä ja ratkaisuja yrityksiltä yrityksille -palveluita tarjoaville toimijoille, sekä täydentää käyttäytymistaloustieteen soveltavaa tutkimusta. Jatkossa suositellaan kehitettyjen vaikuttamistoimien toimivuuden arviointia käytännön myynnin ja markkinoinnin kontekstissa.