Ilmoittajatutkimus Keskilaakso-paikallislehdelle

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, miksi sanomalehtimainonta Keskilaakso-paikallislehdessä on vähentynyt. Tavoitteena oli tutkia Keskilaakson levikkialueella ja painetussa lehdessä tapahtuneiden muutosten vaikutusta sanomalehtimainontaan sekä aktiivisesti ilmoittavien tavanomaista ilmoituskäyttäytymistä ja tyytyväisyyttä lehden ilmoituspalveluihin. Pyrkimyksenä oli myös saada tietoa niistä mainosvälineistä, joita ilmoittajat käyttävät tarkasteltavan paikallislehden lisäksi.

Opinnäytetyön aiheen taustalla vaikuttaa voimakkaasti Keskilaakson ilmoitustulojen lasku. Tutkimuksen taustatietoina on käytetty Keskilaakson emokonsernin, Länsi-Savo Oy:n, toteuttaman lukijatyytyväisyyskyselyn tuloksia ja 50 ilmoittajan kaikkien Keskilaakson lehti-ilmoitusten tiedot vuosilta 2006–2014. Tässä opinnäytetyössä on kerrottu tutkimuksen taustan ja teoriaosuuden lisäksi se, miten tutkimus toteutettiin ja millaisia tuloksia siitä saatiin.

Ilmoittajatutkimus toteutettiin ensimmäistä kertaa toimeksiantajan historiassa. Tutkimus tehtiin kvantitatiivista tutkimusmenetelmää käyttäen, sähköisellä kyselyllä, yhteistyössä Keskilaakson kanssa. Koska kysely tehtiin Keskilaakson työntekijöiden kanssa, sen avulla saatiin juuri niitä tietoja, jotka he kokivat tarpeellisiksi ja hyödyllisiksi.

Tutkimusaineisto kerättiin Webropol-ohjelmalla luodulla verkkokyselyllä, joka lähetettiin vastaajille sähköpostitse. Kyselylomakkeessa kysyttiin muun muassa vastaajien taustatietoja, eri mainosvälineiden ja sanomalehtimainonnan käytöstä, Keskilaakson merkityksestä ja hyödyllisyydestä mainoskanavana, Keskilaakson levikkialueella ja painetussa lehdessä tapahtuneista muutoksista sekä sanomalehtimainontaan olennaisesti vaikuttavista asioista Kyselyn avulla pyrittiin saamaan myös käyttökelpoisia kehitysehdotuksia ja parannusideoita sekä mielipiteitä ilmoittajien tulevaisuudennäkymistä Keskilaaksossa.

Tutkimuksesta saatu tieto oli erittäin tärkeää ja hyödyllistä toimeksiantajalle. Ilmoittajatutkimuksen tulosten mukaan Keskilaakson sanomalehtimainonnan laskulle suurin syy on paikallislehdessä ja sen ympäristössä tapahtuneet muutokset. Tutkimustuloksista kävi ilmi, että suurin osa ilmoittajista pitää Keskilaaksoa merkityksellisenä ja hyödyllisenä mainosvälineenä, johon he ovat tyytyväisiä. Kyselyn avulla esille tuli myös lukuisia käyttökelpoisia kehitysehdotuksia. Kyselyyn vastasi vain 36 henkilöä, jolloin vastausprosentiksi tuli alhaiset 39 prosenttia. Tutkimustuloksia voidaan pitää luotettavina, koska kerätty aineisto täyttää reliabiliteetin ja validiteetin vaatimukset.

This thesis is an advertiser survey for the local newspaper called Keskilaakso. The newspaper is published in southern part of Kouvola and it is an important media for its readers and advertisers. Keskilaakso is small and issued once a week, but it serves as an important channel between the locality and its residents. The main goal of this thesis was to find out, why advertising in the newspaper has decreased.

The questionnaire that was carried out included questions about the respondents’ background information, advertising customs, advertising media, Keskilaakso’s significance and usefulness as an advertising media and also how changes, which happened in Keskilaakso’s area and printed newspaper, have influenced advertising in it. The objective of the thesis was to find answers to the foregoing questions. The questionnaire also included sections where the respondents could leave their own comments and opinions about the local newspaper. The research was conducted in collaboration with the newspaper Keskilaakso.

This study was conducted as a quantitative research. The data was collected with a Web questionnaire which was sent by email to 92 advertisers. The respondents to the questionnaire were selected from the database of advertisers, based on how much they had advertised last year in Keskilaakso. The response rate was low, 39 percent, because only 36 people responded. The responses were analysed using Webropol application and SPSS software.

The results of the research show that the biggest reason for the decreased advertising were the significant changes in the newspaper and its environment. The majority of the respondents thought that the newspaper is a significant and useful advertising medium. The results of the research also show that the advertisers are satisfied with the newspaper’s advertisement matters and service. The result were reliable, because the collected material corresponds to the principles of reliability and validity.