Funktionaalisten ja luomuelintarvikkeiden markkinointiviestintää koskevat määräykset Suomessa

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää funktionaalisten eli terveysvaikutteisten ja luomuelintarvikkeiden markkinointiviestintää koskevat määräykset Suomessa. Lisäksi tavoitteena on tutkia kuinka nämä määräykset vaikuttavat kyseisiä elintarvikkeita markkinoivien yritysten markkinointiviestinnän suunnitteluun ja toteutukseen. Työn toimeksiantajana on Lahden ammattikorkeakoulu.

Opinnäytetyön teoriaosuudessa käsitellään markkinointiviestintää ja siihen liittyviä yleisiä säännöksiä, elintarvikkeiden markkinointiviestintää koskevia yleisiä määräyksiä sekä luomu- ja funktionaalisia elintarvikkeita ja niitä koskevia erityisiä määräyksiä.

Työn empiirisessä osuudessa selvitetään, miten määräykset vaikuttavat elintarvikealan yritysten markkinointiviestintäprosesseihin. Tähän käytettiin kvalitatiivista eli laadullista tutkimusmenetelmää. Aineistot kerättiin sähköpostihaastatteluilla luomu- tai funktionaalisia elintarvikkeita markkinoivien yritysten edustajilta tammi-maaliskuun 2015 aikana. Tutkimuksessa keskityttiin siihen millaisina yritykset kokevat nämä määräykset ja kuinka ne vaikuttavat markkinointiviestinnän suunnitteluun ja toteutukseen.

Tutkimustuloksista selvisi, että yritykset näkevät nämä määräykset pääosin tarpeellisina kuluttajien luottamuksen ja tuoteturvallisuuden vuoksi. Haastattelujen perusteella selvisi myös, ettei funktionaalisten tai luomuelintarvikkeiden markkinointiviestintäprosessi eroa juurikaan tavanomaisen elintarvikkeen kanssa. Tämä perusteltiin usein sillä, että vastuu on jaettu useammalle henkilölle, joilla on vankka osaaminen omalla vastuualueellaan.

The purpose of this thesis is to explore the regulations of marketing communications for functional and organic foods in Finland. A further objective is to explore how these regulations affect on marketing planning and implementation in companies. The thesis was commissioned by Lahti University of Applied Sciences.

The theoretical part of this thesis deals with marketing communications and its general regulations and marketing communications of foods and specific regulations for functional and organic foods.

This thesis focuses on companies’ experiences of regulations and on the effects of the rules in planning and implementing marketing communications of functional and organic foods. The empirical part of the thesis was carried out by using a qualitative method. The material was obtained by e-mail interviews from representatives of companies that market functional or organic food. The interviews were conducted during January and March 2015.

The results show that the companies find these regulations necessary for product safety and to gain consumers’ trust. Based on the interviews, the results also show that the marketing process of functional and organic foods does not differ much from marketing process of ordinary foods. Many of the respondents said that the responsibility of the marketing process is shared between several employees and that is how they ensure the compliance of the marketing process.