Asiakasymmärrykseen perustuva asiakkuuksien segmentointi

Abstract

Opinnäytetyön aiheena on asiakasymmärrykseen perustuva asiakkuuksien segmentointi osana asiakkuuksien johtamista. Tutkimuksen kohteena ovat asiakkuuksien segmentointiperusteet ja asiakasymmärryksen asema segmentointia ohjaavana rakenteena. Työn tarkoituksena oli löytää edellytyksiä toimintamallille, joka perustuu yhtenäisiin ja perusteltuihin kriteereihin, sekä mahdollistaa asiakkuuksien ennakoivan ja oikea-aikaisen hallinnan. Samalla tavoitteena oli mahdollistaa segmentoinnin kytkeytyminen asiakassuhdehallintaan ja CRM-järjestelmään.

Toimeksiantajana oli valtakunnallinen sosiaali- ja terveyspalveluja tuottava palveluntuottaja. Sen liiketoiminta painottuu B2B-tilaaja-asiakkuuksiin, joita ovat hyvinvointialueet, ja jotka hankkivat palveluja julkisten kilpailutusten ja sopimusjärjestelyjen kautta. Hyvinvointialueuudistus ja sote-palvelumarkkinoiden jatkuva muutos ovat lisänneet vaatimuksia palvelujen kohdentamiselle, laadunhallinnalle ja vaikuttavuuden osoittamiselle. Toimeksiantajaorganisaatiossa oli tunnistettu tarve kehittää nykyistä segmentointimallia vastaamaan muuttuvia asiakkuuksien tarpeita.

Tietoperusta rakentui asiakastiedon, asiakasymmärryksen, asiakkuuksien segmentoinnin ja asiakkuuksien johtamisen tarkastelusta yhtenäisenä strategisena kokonaisuutena sote-kontekstissa. Lähtökohtana oli, että ajantasainen määrällinen ja laadullinen asiakasymmärrys mahdollistaisivat systemaattisen segmentoinnin, joka ohjaa arjen toimintaa, suunnittelua ja strategisia valintoja. Tutkimus toteutettiin kehittämistutkimuksena. Empiirinen aineisto koottiin puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla ja aineisto analysoitiin aineistolähtöisellä sisällönanalyysilla kirjallisuuskatsauspohjaisen viitekehyksen rinnalla.

Tulosten perusteella asiakasymmärrys ohjaa segmentointia, kun määrällinen ja laadullinen tieto kootaan yhteen, segmentointiperusteet ja tarkistusrytmi sovitaan etukäteen, sekä jokaisesta segmentointiratkaisusta kirjataan lyhyt ja todennettava perustelu. Segmentointi vahvistaa asiakassuhdehallintaa operatiivisella tasolla tehostamalla päivittäistä tekemistä ja vuorovaikutusta, taktisella tasolla ohjaamalla segmenttikohtaisia suunnitelmia ja priorisointeja, sekä strategisella tasolla tukemalla asiakaslähtöisen liiketoimintastrategian ja tavoitteiden kehittämistä. Teknologisesti se vahvistaa asiakasdatan hyödyntämistä ja CRM:n vaikuttavuutta. Johtopäätöksenä segmentointi toimii elävänä ohjausjärjestelmänä, kun päätöksenteon pelisäännöt, asiakasymmärrystä kokoavat rakenteet ja käytännön vaikuttavuus kytketään toisiinsa läpinäkyvästi, dokumentoidusti ja eettisesti kestävästi. Kehittämis-ehdotuksena tulokset tulee jalkauttaa asiakastyön käytäntöihin ja CRM-ratkaisuihin, jotta asiakaskokemus ja asiakaslähtöisyys vahvistuvat, asiakasuskollisuus kehittyy ja edellytykset pitkäjänteiselle arvonmuodostukselle sekä liiketoiminnan tuloksellisuudelle paranevat.